减肥产品都是智商税？体重管理类企业如何提高复购率？

体重管理类主要上市公司：目前国内体重管理类的主要企业有阿里巴巴、美团、星巴克等。

本文核心数据：中国居民超重/肥胖情况、购买代餐的原因、食品饮料行业融资千万元以上新兴品牌品类分布等

每2个成年人中就有1个体重超标

据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示，我国成年人超重/肥胖情况已超过半数，每2人中就有一个体重超标。青少年和儿童的体重问题也较为严重，6岁以下的儿童肥胖率已达19.0%，6-17岁儿童及青少年的肥胖率也超过了10.0%。而肥胖的健康危害较多，可导致较高的早期死亡风险，并增加总体死亡率。可能因肥胖导致各类慢性病包括糖尿病、脑卒中、冠状动脉疾病等。此外，肥胖还会带来不良的心理和社会后果。

减肥方法纷繁复杂 怎样才能有效减肥

《中国超重/肥胖医学营养治疗指南(2021)》中对各类减肥方法进行了分析，从调整饮食及认知方式来看，减肥的底层逻辑在于减少能量摄入，主要方法包括限能量膳食、高蛋白膳食、间歇性能量限制等。因此体重管理类企业的产品大多具有低脂、高蛋白、低卡的特点。但目前大部分企业忽视了心理因素对消费者购买减肥产品的影响，营养治疗指南中提出，肥胖症人群中有25.4%的人伴有暴食症，该项病症的存在导致消费者无法仅仅通过摄入健康低脂食品达到减肥的目的，由于购买体重管理类产品效果甚微，大部分暴食症患者可能会放弃购买体重管理类产品。

除底层逻辑外，体重管理类企业应当专注于借助额外补充的减肥方法。《中国超重/肥胖医学营养治疗指南(2021)》提出，实验表明低GI饮食、低碳水化合物饮食等方法，均可在一段时间内起到明显的体重控制作用。目前低GI产品主要包括杂粮饼干等;低碳水产品包括各类高蛋白肉食;轻食/代餐食品销量也处于较高水平;针对微量营养素、肠道微生态、保健成分等，各大功能食品企业也纷纷推出各类体重管理类保健品、体重管理类饮料。

减肥产品屡次踩雷 是否有效是主要判断标准

由于具有不同的需求，消费者购买代餐的原因也各不相同。2020年7月丁香医生的《代餐行业营销洞察》显示，其中过半数的消费者购买代餐的原因在于减肥、增肌、塑形需求。由此来看，消费者的关注点主要集中在是否能够帮助他们有效达到体重降低的作用。

从目前已放弃代餐方式减肥人群无法坚持使用代餐的原因来看，没有吃饭的感觉、吃了之后没效果的人数均超过了35%，进一步证明了饱腹感或吃饭带来的心理安慰及最终的效果是消费者的主要关注点。

除代餐产品外，我国体重管理类产品还包括低碳、低GI产品、体重管理类保健品等。从目前各类社交平台中消费者的反馈情况来看，我国体重管理类产品现存弊端包括减肥产品多样性不足、夸大宣传、无法满足“中国胃”等。具体内容如下：

体重管理类企业积极融资并与大学合作

在大家对于体重管理类产品反复种草、拔草的过程中，仍然有不少新兴品牌想要进入体重管理这一细分食品领域。据QuestMobile统计，2020-2021年食品饮料行业融资千万元以上新兴品牌中代餐能量品牌占比超过20%，为占比最高的品类。

从2020-2021年我国体重管理类企业融资来看，主要分为初创轻食品牌及运动健身品牌。薄荷健康两年内完成三次融资，总金额超过20亿人民币;咚吃分别于2020年7月和2021年5月完成了A轮及A+轮融资，进一步完善在体重管理领域的业务布局。运动健身品牌的代表企业包括HealthifyMe及keep，分别完成了C轮及E轮融资，融资金额较大。

除融资布局之外，各大高校也进入了体重管理类产品的研发生产领域。主要高校包括西南大学、吉林农业大学、农科院等。其中江南大学多次与体重管理类企业合作，如橙子快跑、糖友饱饱等，研发出低脂、低GI、不升糖的饼干面包等产品。出于对食品安全的考虑，消费者会更倾向于具有高校研发的背书的体重管理类产品。

体重管理类企业应如何提高复购率

综上所述，针对体重管理的底层逻辑，各大体重管理类企业应在销售产品的过程中，向消费者普及饮食健康营养知识，使消费者更能选择适合自己的产品，较快速的看到体重管理的成果，从而提高复购率。同时企业可开展线上营养师社群服务，为消费者提供营养师咨询，及时调整消费者的总体饮食摄入，达到体重降低的效果;也可以通过打卡社群的方式，在互联网上建立打卡群或小程序，提高用户的参与度、看到更多成功案例从而提高复购率。最后也是最重要的一点，在积极营销的同时，企业应加大研发力度，研制出营养高、效果好的体重管理产品，也可选择与知名大学合作的方式加强研发能力，提高消费者的信任度。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国功能食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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