美国体育付费市场发展得好 背后原因有这几个方面

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20 孙世峰 • 2018-10-12 15:10:46  来源:前瞻产业研究院 E1287G0

美国最早的付费赛事是在特定的剧院通过闭路电视进行直播的,观众支付门票以观看赛事。1960年,有线电视台第一个体育付费赛事出现。20世纪70年代,美国有线电视体育付费已初具规模。随着科技的发展,20世纪80年代,闭路电视逐渐被家庭电视所取代,有线电视台凭借特色优质的付费节目和出色的市场运营吸引了大批观众。到80年代末,美国有线电视台覆盖近半美国家庭,付费电视越来越被人们所接受与喜爱。

截至目前,美国体育付费市场已相当成熟,而且仍在不断成长。除了美国高水平的职业体育产业作为奠基以外,体育赛事优质内容,媒介的迭代以及版权的保护也为体育付费保驾护航。

内容方面

首先,美国有着历史悠久且富有巨大活力的职业体育产业,这为体育付费提供良好外部环境。美国有四大传统职业体育联盟:全国橄榄球联盟(NFL)、棒球大联盟(MLB)、全国篮球协会(NBA)、及全国冰球联盟(NHL),总共一百多支职业队。近年来又有如足球大联盟(MLS)、全国足球协会(NSA)、女子职业垒球协会(WPF)等新兴职业体育联盟。这些体育联盟会精心安排比赛日期,错开排赛,使得一年52周周周有热点,一年365天天天有比赛,产品矩阵丰富,为美国付费体育赛事直播产业提供丰富的内容基础。

图表1:美国电视体育直播的热点分布情况

其次,优质产品矩阵下,用户体育消费意识与积极性较高,为体育付费市场带来充沛需求。数据显示,2017年,美国消费者在体育方面的消费高达1000亿美元,且其中接近一半花费在观看体育赛事上,包括门票、交通、食物和饮料。

图表2:2017年美国各类体育消费金额及占比(单位:十亿美元,%)

媒介方面

随着技术进步,媒体平台逐步从有线电视、无线电视、卫星电视向互联网与移动媒体进化,付费观众可以多机位、多视角的收看比赛,自主选择赛事直播方所呈现的画面,赛事质量与可观赏性大幅提升。未来屏幕前的观众甚至可以享受VR和AR下的超强观赛体验。同时,叠加支付的便捷性,移动互联网将颠覆传统的体育付费产业链,未来移动端线上赛事将进一步开拓付费蓝海。

政策方面

美国对标准版权的保护已经经历一个多世纪的发展,现已形成以版权法为基础、相关标准化组织政策为支持的美国标准版权保护体系,这对美国文化产业的繁荣发展有着重要作用。体育赛事节目体现了作者原创性并以某种形式固定于有形介质上跟传输同时进行,属于视听作品,符合版权法保护标准。

同时,美国国会批准了职业体育联盟与媒体平台在谈判上享受反垄断豁免,即美国职业体育联盟可以代表联盟的各支球队在体育赛事版权上统一与媒体进行谈判,获得利益再由职业联盟进行协调分配。这一法规在保护体育联盟组织方的集体利益的同时,也促进了体育版权市场的规范发展。

图表3:美国标准版权保护体系

用户方面

据调查,美国体育产业消费者男性与女性比例相近,男性消费者占55.4%,年龄在21-40岁的占七成,47.3%的消费者是同家人一起购物,29.3%的体育观众选择每月消费5-10次,60%的消费行为是源于对球队的归属感。

图表4:美国体育产业消费人群画像(单位:%)

在这样的消费群体下,美国的体育付费用户ARPPU值高于其他付费视频用户。2017年,美国体育付费用户年ARPPU值为196.21美元,远超电影人均年消费63.61美元以及游戏付费用户年ARPPU值57.44美元。同样,以最受欢迎的流媒体订阅费用为例,有体育频道的DirectNow以及fuboTV月均价格都在35美元以上,远超其他流媒体的订阅费用。

图表5:2017年各类付费视频的年ARPPU值(单位:美元)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。

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