故宫文创产品采用网络营销的模式有什么问题？如有问题，其产生的原因是什么？

1、故宫淘宝兴起，线上收入增加

北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品总分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。央视财经报道：2018年故宫文创产品收入达15亿元，超过了1500家上市公司单家在2018年的营收水平。而在2017年，故宫文创部，线上淘宝网店收入近5000万元。

图表1：2013-2018年故宫文化创意产品收入增长趋势（亿元）

另外数据显示，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。截至2016年年底，故宫文创产品共计9170种。

图表2：2013年以来故宫文化创意产品品种增长趋势（种）

2、“故宫淘宝”采取的营销策略

推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了故宫淘宝的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。

在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做的非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中发布的“朕再也不许别人说你土”一文中科普中国山水画相关知识，并且说明故宫淘宝如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接，这篇公众号的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又增加了故宫博物院的影响力。

图表3：“故宫淘宝”网络宣传端口

3、“故宫淘宝”营销模式存在的问题分析

（1）产品数量与质量问题

故宫淘宝自从成为新晋“网红”之后,销量猛然增长，销量的增长带了了一系列商品供应不足，物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。

此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。

（2）版权意识有待加强

“故宫淘宝”除了自身商品质量和数量问题外，还存在着版权意识不强的问题，这里的版权意识有两个方面，一方面是自家产品容易被剽窃侵权，另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权。对于第一个方面，“故宫淘宝”所售产品由于以实用小商品居多，所以容易被“盗版”，在淘宝网上搜索故宫胶带，会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。

前瞻产业研究院认为，故宫文化创意产品要想在线上长久发展下去，必须注意以上问题，提高产品质量，优化物流环节、加强版权意识。