法国队夺冠！华帝启动退全款 十张图看清华帝股份2017年营收情况

 2018年7月16日，2018年俄罗斯世界杯最终以法国夺冠落下帷幕。凭借"夺冠退全款"活动成功营销的中国厨电品牌华帝则正式开始兑现此前"法国队夺冠，华帝退全款"的承诺。

根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与"夺冠退全款"活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这笔货款的总金额不会超过7900万元。

"夺冠退全款"不会对公司业绩产生重大影响，公司品牌影响力渐强

此次"夺冠退全款"华帝股份产生了不超过7900万元的退款，华帝股份究竟是亏了还是赚了？

从公司历年的营收情况来看，2017年公司的营业收入达到57.31亿元，净利润达到5.10亿元，且2016年以来公司的营业收入和净利润均呈现出高速发展态势。7900万元的业绩波动相较于华帝股份的业绩规模而言并不算多。而据华帝股份方面的介绍，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

作为厨电行业首家上市公司，华帝十分重视品牌影响力的建设。此次，充分借力世界杯，华帝将品牌营销玩出了新高度，再次提升了公司的品牌影响力，同时丰富了其年轻化品牌内涵。华帝股份借势世界杯完成了一次非常亮眼的体育营销。

图表1：2013-2018年华帝股份营业收入变化趋势图（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

图表2：2013-2018年华帝股份净利润变化趋势图（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

细分市场：华帝灶具盈利能力最强，烟机营收贡献最大，热水器销量增长最快

华帝股份是中国厨卫电器的领导者之一，其主要产品包括吸油烟机、灶具、热水器、洗碗机、壁挂炉、消毒柜、电蒸箱、电烤箱、蒸烤一体机、微波炉、空气净化器、净水器以及橱柜等。华帝股份旗下拥有"华帝"、"百得"两大自主品牌。

根据公司发布的最新公报数据显示，公司产品的盈利能力较强，2017年公司产品的毛利率达到了45.47%，是2013年以来的最好水平；销售利润率也提升到了16.72%。从2018年一季度的财报数据来看，公司盈利水平仍较好。

图表3：2013-2018年华帝股份盈利水平变化趋势图（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

而从具体产品的盈利水平来看，华帝灶具的毛利率最高，达到48.73%，高于烟机的46.74%和热水器的43.70%。2017年，华帝股份一共销售了303.52万台灶具，营业收入达到16.71亿元，同比增长33.7%。华帝灶具2017年营业收入占公司总营收的比重达到29.2%。

同时灶具是华帝股份生产量最大的品类，2017年公司灶具的生产量为306.65万台，同比增长9.27%。

图表4：2017年华帝股份主营产品盈利水平（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

华帝细分产品中，对公司营收贡献最大的是烟机。华帝烟机2017年的销售量达到303.5万台，同比增长8.71%；营业收入达到23.23亿元，营收同比增长了33.1%，占公司总营收的比重达到了40.5%。

图表5：2017年华帝股份产品销售结构（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

2017年，华帝烟机的生产量达到219.83万台，同比增长了27.23%。除烟机外，华帝热水器的产量增速也达到了25.43%。其余品类中，除灶具和出轨的产量略有增长外，消毒柜和嵌入式及其他则有所下滑。

图表6：2016-2017年华帝股份各类产品生产量及增长（单位：万台，万套，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

公司实行按需拉动式生产制度，烟机和热水器的生产量增幅最大是公司烟机和热水器销量增速最快的最直观反映。根据公司年报披露的数据，2017年华帝热水器的销售量增长最快，销售量达到140.8万台；烟机的销售量增速仅次于热水器，增速为9.61%，销售量为219.5万台。

图表7：2016-2017年华帝股份各类产品销售量及增长（单位：万台，万套，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

图表8：2016-2017年华帝股份各类产品库存量及增长（单位：万台，万套，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

加速渗透中低端市场，华帝股份渠道覆盖率居全行业第一

2017年，华帝股份渠道升级巩固一二线市场，渠道下沉拓展三四线市场。华帝披露数据显示，截止2017年底，华帝品牌拥有一级经销商133个，旗舰店234家，专卖店2961家，KA卖场店2158家，乡镇网点5823家，社区网点1307家，橱柜专门店256家；百得品牌拥有一级经销商203个，专卖店1134家，乡镇网点3271家，KA卖场店132家。

此外，2017年，公司海外营销服务已经进入全球126个国家和地区，拥有341个海外合作伙伴。同时，俄罗斯分公司已正式成立，成为品牌国际化的一个重要战略支点，有效整合全球营销资源，加快自主品牌的国际化进程。华帝股份目前渠道覆盖率居全行业第一。

图表9：2017年华帝股份销售渠道分布（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

与此同时，华帝加速渗透中低端市场，从2017年公司分区域的营业收入增长变化情况来看，东北地区和西南地区增速最快，分别达到了61.1%和52.9%。

图表10：2017年华帝股份产品销售区域结构（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

通过对渠道的精细化转型，华帝目前已经拥有了高执行力和创造力的营销团队和战斗力强、协同力高的渠道体系，与公司智能化、高端化的产品策略形成合力，提升华帝渠道的市场竞争力。根据华帝股份年报披露的数据显示，华帝股份是京东、一能燃具、苏宁云商的供应商，2017年对这三大客户的销售额分别达到了37.45亿元、36.45亿元和20.74亿元，占年度销售总额的比重分别达到6.54%、6.36%和3.62%。

图表11：2017年华帝股份前五大客户销售额及其占年度销售总额的比例（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

更多厨电行业数据请参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国厨房电器行业产销需求与投资预测分析报告》

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