报告服务热线400-068-7188

十张图带你了解雀巢“牵手”星巴克组建全球咖啡联盟背后的原因 渠道和品牌,各取所需

分享到:
20 朱茜 • 2018-06-16 17:28:50  来源:前瞻产业研究院 E6416G0

 2018年5月7日,雀巢与星巴克宣布组建一个全球咖啡联盟。雀巢将获得星巴克消费者和食品服务产业的全球营销权,并为此向星巴克支付71.5亿美元现金。如今竞争对手却宣布结盟,难免让人好奇背后的隐情。

雀巢"牵手"星巴克,渠道和品牌的双赢

咖啡产品对人们需求层次的满足的递进关系为:生理需求--情感需求--社交需求。这三个层次的满足交替体现在咖啡产品的消费者认知中。咖啡行业的市场也像"咖啡"本身一样,近来表现的异常亢奋。

图表1:咖啡需求层次的演进过程

 +62+6+62

资料来源:前瞻产业研究院整理

2018年5月7日,雀巢与星巴克宣布组建一个全球咖啡联盟,雀巢向星巴克支付71.5亿美元。在双方签署的许可协议中,仅涉及星巴克咖啡店以外的产品和服务,包括在超市出售的包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务。此项交易预计将于2018年底前完成,根据协议,星巴克的大约500名员工将加入雀巢。

图表2:雀巢牵手星巴克组建全球咖啡联盟

 +6+66+

资料来源:前瞻产业研究院整理

这一"牵手"是如何促成的?

雀巢和星巴克在全球和美国的市场表现完全相反。根据欧睿咨询数据显示,星巴克在美国的市场份额达13.70%,但是在全球的咖啡市场仅占有2.5%的份额;雀巢仅占美国咖啡市场份额的2.20%,但在全球的咖啡市场占有15%的份额。根据星巴克年报数据显示,截止到2017年,星巴克在美国的直营店有8222家,许可店有5708家。星巴克在除美国外的其他国家获得的市场反响并不如预期,一方面是部分地区咖啡文化,另一方面是星巴克实体店销售的渠道的限制。

图表3:2017年雀巢和星巴克的市场份额分布(单位:%)

 656561

资料来源:欧睿 前瞻产业研究院整理

星巴克需要构建销售渠道

对星巴克来说,它正需要雀巢的销售网络。

星巴克全球范围内实体店数量增加。从全球店铺数量看,2016-2017年,星巴克直营店关闭163家,许可店关闭195家;但截至2017年底,星巴克在全球的店铺总数量仍然呈增加态势,直营店增加至13275家,许可店增加至14064家。

根据星巴克披露的年报数据,星巴克盈利能力不及往年。2015-2017年,销售净利率、总资产净利率、投入资本回报率均逐步下降。这也让星巴克意识到,仅凭实体店的在全球范围内扩大布局,这一措施是不够的,如何在既有的品牌影响力下扩大布局,在全球范围内更大地覆盖咖啡市场?

星巴克毫不犹豫地选择了跟雀巢"牵手",建立全球咖啡联盟。通过雀巢在全球细致如毛细血管的分销网络,雀巢将获得在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、Seattle's Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia等袋装咖啡的权利。星巴克能够以包装速溶咖啡的面貌出现在消费者面前,培养品牌认知。

星巴克CEO凯文-约翰逊表示:"这一全球咖啡联盟将通过雀巢的影响和声誉,将星巴克的体验带给全球数以百万计的家庭。" 而星巴克品牌的产品将在2019年出现在雀巢的奈斯派索和Dolce Gusto胶囊咖啡系统中。

图表4:2016-2017年星巴克全球店铺数量及变化(单位:家)

 6+5165561

资料来源:前瞻产业研究院整理

图表5:2015-2017年星巴克盈利指标(单位:%)

56651651 

资料来源:前瞻产业研究院整理

为改善这一局面,星巴克首表示,要把重心放到对销售额和利润贡献最大的业务上。早在2017年,星巴克就开始清理非核心业务。此次将零售咖啡业务外包给雀巢,也是其精简业务的表现。

图表6:星巴克精简业务举措

 651516651

资料来源:前瞻产业研究院整理

雀巢需要"大品牌"加持

雀巢需要一个大品牌,而星巴克是烘焙研磨咖啡粉市场唯一一个强大的品牌。雀巢的上一笔咖啡交易就在2017年,花5亿美元控股精品咖啡品牌Blue Bottle。后者在美国和日本拥有49家门店,因时髦的咖啡美学颇受欢迎。

雀巢急切展开与咖啡店合作的背后,是因为JAB投资控股集团(Joh.A.Benckiser Group)近几年在咖啡行业的疯狂布局,从2012年开始,JAB开始不断进行与咖啡市场有关的并购。雀巢面对如此猛烈的攻势和全面布局,雀巢需要一个精品咖啡的"大品牌"来加持,而这一搭档最好的选择就是星巴克。

行业变革中,雀巢和星巴克正在遭遇不同程度的挑战,而JAB的出现加速了这种趋势,促使了他们抱团取暖。现在咖啡市场已经形成了新的结构--JAB系和雀巢系,在咖啡零售和咖啡店上形成了有力的竞争。

图表7:2012-2018年JAB在咖啡市场的并购

65156156 

资料来源:前瞻产业研究院整理

图表8:近两年雀巢在咖啡市场的并购

65+165 

资料来源:前瞻产业研究院整理

图表9:雀巢系和JAB系强强对决

1 

资料来源:前瞻产业研究院整理

从目前各咖啡品牌在全球市场的布局来看,雀巢已经覆盖了主要地区,但在美国、加拿大、德国等主要地区竞争稍显不足,此次和星巴克合作后,有望突破现有的状态,在咖啡市场上更上一层楼。另外,JAB系下的JDE和绿山咖啡的咖啡市场已经覆盖全球主要地区,并且市占率较高。

图表10:全球主要地区咖啡市场布局

 44

资料来源:前瞻产业研究院整理

由此可见,未来咖啡市场将面临一场新的洗牌,新的咖啡市场正在酝酿当中。雀巢和星巴克的合作协议强化了这种可能性,即购买、扶持更多元化的咖啡品牌,生产这些品牌的包装产品。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】,还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。

前瞻产业研究院 - 深度报告 REPORTS

2024-2029年全球及中国咖啡行业发展前景与投资战略规划分析报告
2024-2029年全球及中国咖啡行业发展前景与投资战略规划分析报告

报告主要分析了全球咖啡行业发展现状;国内外咖啡行业发展现状;咖啡行业竞争格局;咖啡行业的细分产品和应用领域;咖啡行业重点区域分析;咖啡行业的重点企业经营情况分...

查看详情

本文来源前瞻产业研究院,内容仅代表作者个人观点,本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

如在招股说明书、公司年度报告等任何公开信息披露中引用本篇文章数据,请联系前瞻产业研究院,联系电话:400-068-7188。

p4 q0 我要投稿

分享:

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院

中国产业咨询领导者,专业提供产业规划、产业申报、产业升级转型、产业园区规划、可行性报告等领域解决方案,扫一扫关注。

前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

作者 朱茜
资深产业研究员、分析师
15669745
关注
2082
文章
2253

研究员周关注榜

企查猫(企业查询宝)App
×

扫一扫
下载《前瞻经济学人》APP提问

 
在线咨询
×
在线咨询

项目热线 0755-33015070

AAPP
前瞻经济学人APP下载二维码

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻产业研究院微信号

扫一扫关注我们

我要投稿

×
J