美总统大选看传统媒体与新媒体沉浮

当前，美国总统大选这场没有硝烟的“战争”正在激烈上演，两位总统候选人及其团队的竞选手段可谓是创新性与多元性并存，其中电视广告是双方高度重视的手段之一。据估计，到11月6日投票日当天为止，民主党与共和党两大阵营及其各自的支持者在电视广告上的经费，预计将达到11亿美元，或创历届之最。

虽然社交网站已成为政治人物与选民沟通最直接、方便、实时的工具，但在此次美国总统大选期间，不管是寻求连任的奥巴马，还是共和党候选人罗姆尼，都大手笔推出电视广告，并未因网络媒体的发达而忽视传统媒体的影响力。由此引发出以下思考——新媒体是否将取代传统媒体?传统媒体是否还有未来?

不可否认新媒体的优越性突出，新媒体容量几乎无穷无尽，可供读者随时阅读，且资源优势还可以延伸，采用链接方式拓展读者的阅读空间，资源信息包括从科研领域的最新文献、数据图表，到生活中的天气、交通，从新闻时事、金融股市到体育赛事、娱乐休闲等应有尽有;还不受印刷、运输、发行等因素的限制，可在瞬间将信息发送给客户;尤其是其很强的交互性，可以让使用者通过聊天室、BBS、网络电话等新型交际工具轻松地参与，即时沟通和反馈。

但是，新媒体的局限性也十分明显。首先，由于新媒体广泛参与性，“公民新闻记者”自行制作、发布的信息有的借助传统媒体，有的胡编乱造，虚假新闻和信息充斥媒体市场，读者甄辨不清，难以置信。

其次，新媒体缺乏高质量与深刻性。由于网络媒体的快捷性的要求，很多新闻在发布前没有经过像传统媒体那样的字斟句酌、严谨有加的程序，而是直接在网上公布，有数量而没有质量。在大众的印象中，网上发布的新闻以及观点评论，只是在消遣时间时才用到。虽然具有广泛性可缺少深刻性，力度不够，而且网络新闻太芜杂，网络言论太散漫。

此外，新媒体还缺乏制度化与规范化。在我国，网络媒体尚未正式取得采访权，大部分新闻只有转载发布的权利，从而缺乏真实性，“原创”新闻很少。

前瞻产业研究院媒体行业研究小组分析认为，新媒体的局限性让传统媒体具有了不可替代性。传统媒体具有信息供应者的独家优势，有专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验。再之，互联网时代，信息庞大而芜杂，真假、优劣并存。这种背景下，读者对传统媒体和网络媒体的要求，转向了强调版面与内容的信息综合能力和深度分析能力。

一般情况下，在与新兴媒体的竞争中，传统媒体即使处于很不利的地位，也不会轻易退出社会历史舞台。但传统媒体必须发现和综合真正对媒体的目标读者有用的信息，同时筛除大量的垃圾信息;并对筛选出的信息进行分析解读，从而使读者从中得到更多的附加值，通过信息的整合，使各类有效信息变得更丰满、更全面、更深入。

实际上，传统媒体的优势正日见突出。报纸杂志极其有限的版面，迫使编辑舍弃大量的一般资讯，而把最精要、最深刻、最有针对性和公信力的内容展示给读者。传统媒体“白纸黑字”的不可涂抹、不可更改、可留存可质证性，也使它成为公信力的重要源泉。这样的“有限选择”和公信力，反过来使越来越多的读者，尤其是社会精英阶层舍得“花金钱买信息”，使消费报刊成为社会主流阶层的阅读和思考方式。

同时，传统媒体便于留存与再度思考的主动阅读方式，也是传统纸媒永存的原因之一。让阅读和思考成为赏心悦目的生命旅程，而不是眼睛与电脑、电视屏幕无休止的疲劳战争。

由此看来，与其两虎相争，不如新旧媒体融合发展。这既是社会进步发展和舆论监督落实的需要，又是媒介市场富有生命力和竞争力的需要，更是受众快捷的生活方式和获取信息的需要。

前瞻产业研究院媒体行业研究小组指出，新兴媒体的出现，并没有改变内容制作本身，而只是改变了内容的表现形式和传播方式。内容生产仍是传统媒体的强项，新媒体的传播，只是站在了巨人的肩膀之上，而传统媒体也需要借助新媒体拓展内容发行渠道，以谋求新的发展。因此，传统媒体与新媒体的发展出路，就是优势互补、新旧融合。

在传统媒体与新兴媒体并存发展的过程中，要统筹协调好传统媒体和新兴媒体的发展，使用和依靠传统媒体资源，使丰富的内容资源在新媒体的技术平台上，能够多次发布、复合使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互渗透。目标是，在运用高新技术，尤其是数字技术、网络技术，改造和提升传统媒体之后，使任何单一传统媒体发生质变，进而成为“现代综合新型媒体”。