茅台五粮液为何要申请“国宴”、“国酒”商标？

中国高端白酒领域呈现寡头垄断的特点

中国高端白酒市场“二八定律”表现明显，以800元月上作为分界线的酒品中，“中国三大名酒—茅五剑”中的茅台和五粮液两大巨头合占约80%-85%的高端市场，剩下不到20%左右由珍藏级剑南春、梦之蓝、国窖1573等瓜分。

图表 1：2018年白酒行业AB股上市公司营业收入排行榜（单位：亿元）

市场供给过剩，企业品牌价值凸显

据国家统计局发布的2018年白酒行业数据，规模以上白酒企业净利润有近30%的增长，规模以上企业总数、总产量、销售收入再现“增长式”下降，亏损企业增加近60家。

“增长式下降”是指头部企业在增长，总体销量却连续下降，“这些现象的背后主要体现在行业向头部集中、渠道高度碎片及消费多元化。”

白酒业内人士蔡学飞表示，“这是中国白酒绝对量下降、整个市场供给过剩后，消费者对于企业品牌价值要求增高、品质回归的必然结果。”

“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义，“国宴”意为国家元首或政府首脑为招待国宾或在重要节日招待各界人士而举行的隆重宴会。“国酒”、“国宴”以及“国宾酒”商标易使公众以为茅台酒就是国家权威机构认证的国宾国宴请专用酒，是一种荣誉的象征，会极大刺激消费者的购买欲望，因此，以茅台为代表酒企争相注册起“国”字商标。尽管“国酒茅台”并未得到官方盖章认可，但多年来贵州茅台对“国酒茅台”的宣传也让其长盛不衰，酒价不断上升，且一瓶难求，甚至形成了千人排队抢购茅台的盛况。其股价也扶摇直上，甚至在高位时候市值破万。

图表2：贵州茅台和五粮液“国”字商标始末

早在2018年6月起，贵州茅台实际已经停止了“国酒茅台”的宣传，从实际来看，并没有产生什么负面影响。可见，茅台在高端酒上的地位、以及享有的溢价，主要还是归根于“茅台”二字，头把交骑已经坐稳。

图表3：2018年白酒行业AB股上市公司营业收入排行榜（单位：亿元）

图表4：2018.6-2019.9贵州茅台股价走势

‘国酒茅台、国宴茅台’不单单是一个商标那么简单，其背后蕴含着巨大的商业价值。‘国酒’蕴含着国家级酒，国内最好的酒等含义，一旦茅台申请注册成功，其获得的商业价值难以估量。

长期以来，茅台在做市场推广和广告宣传时，均打着‘国酒茅台’的旗号，并屡屡强调茅台品质最优，历史悠久等，令公众把茅台等同于全国最好的酒。茅台依靠宣传‘国酒茅台’，获得了超乎寻常的巨额利益。

近年来，茅台持续保持着接近90%的超高毛利率和50%左右的净利率，在A股市场上，能够拥有如此深厚稳定护城河的，只有茅台独一家。

这个利润率，不仅是同行，也让中国地产商、银行家望尘莫及，基于此，贵州茅台也被消费者质疑为‘暴利产品’，而这与其这些年来不断进行‘国酒’宣传有着很大关系。

所以，‘国酒’商标能够为茅台在国内外市场的品牌定位提供强大的舆论优势，进一步提升品牌知名度。如果商标申请成功了，其利润更是不可估量。