格瓦拉创始人刘勇：低价电影票颠覆万达的路径

与猫眼之争

猫眼与格瓦拉，看似两家销售的是同一种产品，面对的是同一块市场，但实际上两者在发展的方向和竞争的着眼点上都有明显不同。

猫眼电影在2013年即实现了销售额突破15亿元，而格瓦拉2013年的销售额为8亿元，预计2014年突破15亿元。猫眼电影的母体美团网，据传4月完成了3亿美元的融资，相信猫眼电影作为其最重要的细分垂直产品之一，能够获得的资本投入应相当可观。

格瓦拉在不断完善整个观影的体验，而非购票体验。例如，当你想看一部最新上映的《变形金刚4》，你可以登陆“格瓦拉”的网站或者手机APP寻找离自己最近的电影院，并可以通过网站提示的“最佳观影位置”找到合适的座位，而下单后，系统会提示你“离影院最近的交通路线”，包括地铁和公交车站，甚至在电影开始前一个小时提醒你去换票，并在影片结尾时告诉你“不要走开哦，这里还有一个彩蛋”。而在电影结束后排队等着上洗手间的十分钟内，格瓦拉会推送你这部电影的最新影评，并鼓励你在影评社区中发表新鲜出炉的观感。格瓦拉显然关切和追求的是：格瓦拉来提供用户在看电影这个活动上完整的体验，从而牢牢黏住用户——当把关怀用户做到极致，低价的吸引力就会逐渐退到次要位置，全程的“格瓦拉”式服务会形成长期的用户黏性。

格瓦拉专注上海市场多年，与上海观众的磨合中锻造了此种竞争力。上海市场有其特殊性，作为早期中国电影的中心，看电影对于上海人而言，既是一种高尚的文化消费，又是一种必需的社交活动，因此价格并不是”痛点“，享受与体面才是整个观影的最关键。因此格瓦拉式服务能够实现其在上海电影票在线销售的40%占有率。但在上海市场形成的竞争力在推演到全国市场的时候，格瓦拉一定会遭遇水土不服。二线城市以下的观众的”痛点“仍是价格，格瓦拉所推崇的体验在这些市场的观众面前就是浮云。因此，格瓦拉的商业模式和竞争优势目前恐怕只能对北上广深这四大票仓城市观众的胃口。

猫眼电影背靠的母体美团网，在千团大战时代生存下来，手中积累的最重要的资源就是经年培育的覆盖在全国各地的本地团队，特别是美团的优势市场——三、四线城市。猫眼电影深知面对这样一片广袤的市场应该做对什么——价格是痛点，购票过程一定要保证将价格吸引力转化为销售，所以必须简洁到一学就会。猫眼电影APP的使用体验即可看出该公司的清晰思路。

格瓦拉方面自然可以认为，通过追求用户体验所形成的软实力不是雄厚的资本或高超的技术能够短期内迅速消解的;但是格瓦拉，你还记得大明湖畔的大众点评么?后者同样做生活服务、发家于上海市场，但在团购一役上，由于错估了二三线城市的团购实力，不像美团“下沉”得那么快(当然同时也不像美团做团购那么专一)，结果只能屈居团购老二。猫眼会不会通过迅速“下沉”、有竞争力的价值、简洁的产品设计重复当年的团购故事呢?不过，今天在“专注”问题上，情形颠倒过来了。格瓦拉显然在在线影票销售服务上比美团之下的猫眼更专一(这正是点评张涛曾对虎嗅说的：“点评以前累就累在不能聚焦，美团好就好在聚焦，那现在它进入各垂直领域不是一样要碰到类似的问题吗?”)，这预示着格瓦拉的机会。

院线的软肋，格瓦拉们的机会?

2013年浙江横店电影院线票房收入为7.8亿，排名第九，格瓦拉的电影票销售额与之旗鼓相当。同年，万达院线票房收入为31亿，领跑全国院线，第二名上海联和票房收入18.6亿，格瓦拉+猫眼电影的电影票销售额为23亿——不言而喻，格瓦拉们已经对院线销售收入形成某种威胁了。

格瓦拉们的蠢蠢欲动，大佬们自然不会无动于衷。在刚刚结束的上海电影节上，前新影联院线公司副总经理高军就认为：

“电商网络对于电影事业来说，是搅局者，是投机人。但是，网络还不能对电影造成颠覆性灾难。刘强东、马云对很多行业都有染指，比如打车，其实出租车公司基本被架空了，他们占领了中间环节。设想以后，中国电影院没有了售票处，数十万的电影从业人员要下岗，他们改变了原来的游戏规则。”

UME影院管理集团董事长吴思远对此赞同，他以香港的电商举例说：“香港观众在网上买票，票价不会便宜，电商网站也只收一个服务费用。但是现在我们不是，我们把票价降低，你在网上买的票比在票房买的便宜多少，这很不正常。”

格瓦拉们手握十多亿人民币，想必不会只是做一个投机的搅局者了。院线制本身的制度缺陷很可能是格瓦拉们”侵入“大佬们势力范围的新入口。

中国现有30多条院线里，只有唯一的一家万达是几乎完全依靠资本联结的院线公司，换句话说，只有万达院线是一座坚不可破的堡垒。其他院线公司，即便大如上海联和、中影星美，也都是靠两条腿扩张院线——资本联结和供片联结，后者可以理解为凭一纸协议联结的加盟影院，这些加盟影院在协议到期后可以随时换东家。院线制走过了12年，很多影院都已经几易其主，而院线为了拉拢影院则不断降低院线收取影院的分账比例——据说成龙耀莱影城、UME影城与所在院线的合作就是形式上挂靠而已，并无分账。此外，随着数字化放映设备在全行业的更迭换代，数字化发行在技术上已经使得发行公司完全可以越过传统院线公司直接向影院进行分发，院线赖以存在的基础和优势已经逐渐消失。而格瓦拉等在线票务网站也已经在开始向上游渗透，与发行公司或制片公司合作，协助做影片的营销，当然还包括票房的生产。

对于城市里的大部分影院而言，随着放映市场日趋饱和，局部地区的影院密度已经快到你死我活的地步了，影院的场租成本倒逼票房压力——格瓦拉等在线票务网站的票房生产能力实际上已经到了可以“聚众起义”的地步了。

格瓦拉们或许更懂观众，依靠经年积累的排片数据、票房数据以及海量的UGC内容，能够帮助影院更合理地排片，能够针对影院制定更合理的促销票价，格瓦拉们通过与上游的制片公司和发行公司合作，亦能为那些备受冷落的影院组织活动提升人气，这些都是传统院线公司遗忘、忽视或无力做到的，也是大部分影院渴望不可及的。

不会真的做院线，但是取代院线成为弱势影院的司令官却是未来格瓦拉们”革命“野心的可能路径，毕竟，在300亿的放映市场里，大部分影院并不像万达、成龙耀莱、UME等那样衣食无忧。

本文来源前瞻网，转载请注明来源！（图片来源互联网，版权归原作者所有）