经济下滑 多行业消减伦敦奥运预算

市场

快消产品：促销打奥运牌 销量有所增加

让人翘首以盼的4年一度奥运盛事终于到来。奥运期间，不少市民已经为享受奥运而提前准备，其中不少商场更大打奥运营销牌。伴随着奥运开赛，各种休闲零食销售量同比猛增。

前瞻网记者在超市了解到，各类花生、薯片、啤酒、虾条、巧克力、饼干等零食销量明显提升，比平时增加两至三成。据商场工作人员反映，这段时间冷柜里的饮料、雪糕等食品的补货频次几乎比平时高一倍。

在正佳广场的百佳超市，发现除了可口可乐在入口处有一个伦敦巴士布景板和堆头，以及商场在地面贴出像跑道一样的装饰外，几乎很难看到更出彩的奥运促销场景了。

前瞻网记者了解到，由于拿下了“全球合作伙伴”的头衔，餐饮企业中麦当劳显得较为热衷。该公司称，已在广州推出了3家奥运主题餐厅，并承诺在奥运期间餐厅提供24小时的赛事直播。

在广州地铁站、公交站和街头广告，则看到了较多奥运相关宣传，它们主要是啤酒、凉茶饮料和牛奶企业。为了让产品沾上边，“伦敦”两字就成了救命稻草。例如，上届奥运会赞助商青岛啤酒就在户外发出了“喝青啤，游伦敦”的体育营销攻势。

分析

三个因素成今年营销“拦路虎”

对于这次奥运会消费者的参与感可能会明显降温，可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫说，希望通过公司多年的资源和平台让更多人来参与。他依然相信，赞助奥运会可以提升公司和品牌形象。

“对可口可乐董事会不会要求我们马上拿出收益，我们相信长期支持奥运会是好的。”鲁大卫说。

奥运期间宣传费高企

业内人士认为，今年奥运营销将面临三大“拦路虎”。

“本来现在就是旺季，很难分清是不是奥运在拉动。”昨日，一家大型啤酒企业联系人说，最直接的感受是本届奥运没有全民动员的感觉，啤酒的消费者甚至还不及欧洲杯时狂热。

事实上，除了人气没有上届给力外，企业也得掂量一下“腰包”。上述联系人说，奥运期间线上宣传费用往往高企，达到线下活动的七八倍。以向省级电视台投放广告看，一两个月预算就跑去100万~200万元。在某最火热的中央级电视频道，一个包括演播室包装、屏幕LOGO、主持人口播、插入广告等的方案，报价不低于上亿元。

此外，在人气不旺的情况下，宣传期短也是很大的问题。“最多就是热1个月，物料只能用这么短的时间还是挺浪费的。所以其实很多啤酒企业除了打些奥运擦边球外，落脚点主要还是在夏季促销上。”上述人士说。

此外，也有企业把目光瞄向海外。例如国内一家大型乳企就在伦敦巴士车身刷上了广告。对此，资深乳业专家王丁棉对直言不太看好。他指出，欧盟乳业发达，英国巴氏奶消费占比也极高，中国远道而来的常温奶在当地难有市场。

王丁棉说，按照以往经验看，奥运期间行业消费不会特别增加。在主办国，即使运动员或旅游者、观众可能会带去消费的小高峰，但是时间很短，不会引发乳品销售上的大幅增加。

“有做奥运营销的肯定会比没有做的占优势，但是要说到能拉动很大的销量，这并不见得。”昨日，第一商业网总裁兼资深营销专家黄华军如此分析，因为现时消费者已变得越来越理性。而因为本届举办地在国外，中国消费者有疏离感，奥运对跨国企业的影响更大一些。

甚至对主办国，分析也并不看好会对消费大幅拉动。昨日，国际著名调研机构欧睿在给本报的一份研究报告中表示，伦敦奥运只带来了短期拉动消费的机会，英国已在一季度滑回到衰退中，奥运能让该国摆脱经济放缓的可能性很低。