高端白酒降价潮发酵 扩产泡沫浮现

三因素“砍价”

在中国经济增速放缓的大背景下，前期价格涨幅太大的高端白酒受到的影响巨大，一些二三线白酒也不能独善其身。

从2012年春节前后的最高点，到如今的降价抛售潮，中国白酒业似乎进入了市场调节期。

“主要是前期一线品牌竞相涨价，造成了市场的虚假繁荣，加上去年白酒销售大好，经销商和投资商甚至普通消费者都竞相囤货，透支了消费能力。此外各大厂家全力推出新品种，也分流了经销商和消费者。”在业内人士看来，这一系列的市场因素被政府严控“三公”消费的导火索点燃后便开始迅速发酵。

在多位市场人士看来，除了严控“三公”消费的影响之外，作为高端白酒风向标的茅台开建自营店，主导了市场价格的下滑，也影响了高端白酒的终端价格导向。

今年4月初，贵州茅台宣布首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营店。4月26日，其首家自营公司在贵阳开业，自营店出售的53度飞天茅台均统一定价为1519元/瓶，随之飞天茅台的市场价格迅速回落至1600多元/瓶左右。贵州茅台曾表示，计划在未来的营销网络中，自营网络将占公司网络数量的10%~20%。

虽然包括茅台、五粮液、泸州老窖等多位酒厂人士均表示，“厂家没有调低出厂价，降价是经销商的自身行为”。但国都证券的分析报告认为，市场自发的调价行为主要由三方面原因导致：一是第五次廉政会议影响逐渐显现，不少政府部门开始落实实施，采购茅台、五粮液意愿减弱;二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现;三是当前正值白酒消费淡季。

“在中国经济增速放缓的大背景下，前期价格涨幅太大的高端白酒受到的影响巨大，一些二三线白酒也并不能独善其身。”白酒行业知名专家何洪涛表示，在三重因素的作用下，中国白酒将进入一段时间的下行通道。

限量保价再现

限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，这将为库存消化赢得一段缓冲期。

2008年的金融危机曾导致茅台推出限量报价政策予以应对，然而这项短暂的应急措施仅仅在不到一年便重新回到涨价的轨道上。中国白酒企业疯狂扩产带来的产能剧增，一场因降价引发的中国白酒多米诺效应开始显现。

“几乎与房地产业一样，中国白酒的市场调整本应在2008年完成，但因刺激计划带来的增长效应让白酒业又获得了3年的繁荣期。”何洪涛认为，作为消费品的中国白酒，其调整相对于房地产来说有滞后效应。

随着价格的回落，一线白酒企业迅速开始了调整动作。

“茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格从而冲淡限量保价导致的负面影响。”一位接近茅台高层的人士表示，茅台对市场的判断信心相对较足，不仅开始了直营店的扩张，还加大了系列酒的开发，以此提高营收增速。按照财务预算，茅台2012年营收增速计划在50%左右。

“茅台的方式并非代表酒厂的集体行为。”在白酒分析师梁永彬看来，近期五粮液开始控量保价，泸州老窖也开始采取补贴经销商费用和降低销售任务等方式来保证经销商的利润空间，这些都是酒厂希望通过自身调整完成对降价的应对策略。

有信息显示，泸州老窖近日发出紧急通知，从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨，并从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货，并要求对经销商的低价蹿货行为进行全面清理、整顿。

2011年，泸州老窖1573的销量在4500吨左右，而1000吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。“减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，现在需要做的事情就是把价格保住，待市场稳定后再重新提量。”梁永彬认为，限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，限量保价将为他们消化库存赢得一段缓冲期。