顶着巨亏，乳企一边杀牛一边上新

作者|沥金 来源|沥金

乳品赛道，一边业绩下滑，一边新品爆发。

原奶价格连续20多个月下滑，超过80%的乳企亏损，大环境的严寒挡不住乳企们的上新热情。

不完全统计，最近两个月已经有17家知名乳企先后推出了31款新品，从口味、口感创新，到怼指标卷营养成分，再到IP联名，玩法花样百出。

而按马上赢的数据，2025年Q1国内乳制品市场中，常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶、成人奶粉、低温纯牛奶、奶酪这六个重点类目的新品sku数量均高于消失sku数量，乳品的创新正在加速。

都亏损了还在开新品，乳企们为什么都在这么干？这是赛道爆发的前兆，还是一场乳品品牌的集体自救？

老品卖不动

急需新增量

最直接的原因，是老品卖不动，品牌们亟需用新品找到新场景、拓展新人群。

牛奶整个行业供需失衡，是“卖不动”的直接原因。

按国家统计局，2024年乳制品产量增速高达30%，但消费量只增长3%。消费者再大的胃口，也喝不完多出来的这些奶。

摆在乳企品牌眼前的就是两条路，要么巩固存量，要么挖掘增量。

从新品单价来看，乳企上新的单品价格普遍偏高。以市面上最普通的常温纯牛奶10元每升、酸奶20元每升的单价来估计，绝大多数新品的价格远远超过这个数字。

原因很简单，越是利润下滑，品牌越是需要新品来维持利润率，或者切入更细分的市场，满足有更高需求的人群。

老品已经卖不动了，不如多降点价格快速回笼资金。这也是为啥很多常温奶产品大打价格战，不少直播间甚至能卖出99元6箱的离谱价格。

另一方面，乳企也在集体发力低温奶。排除调制乳，上新产品中低温奶占了60%，常温奶只占40%。

常温奶一直是乳制品市场中的顶梁柱，长保质期和不需要冷链的特点，让它同时被消费者和品牌欢迎。但随着乳制品消费升级，人群更偏好更“新鲜健康”的短保产品，细分品类的变化反映了这一趋势。

2024一整年，常温奶消费量持续下滑，只有低温奶依旧保持了一定增速。

无论是客单价还是消费场景，低温奶赛道都更容易提升单价、做出差异化，这也是为啥很多品牌都乐意试试。

银发族和零食化

要撬动深层需求、找到增量，前提是找准高潜人群和场景。

银发族和零食化，就是乳品创新的高潜人群和场景，它们分别对应了乳品消费的健康刚需和情绪价值。

先说银发族，卷面向老年人群的营养指标，是未来乳品创新的一大机会点。

据公开数据，银发人群的规模虽然达到3亿人，但因为消费习惯的原因，老龄人口的乳制品消费量始终偏低，70%的人群还有乳糖不耐，另一方面，钙流失、蛋白质摄入不足又是这个群体固有的痛点。

除了基本的营养素含量，“药食同源”的标签也能够有效撬动这一类人群的消费，显著提升复购，行业内已经有一些品牌开始和医药品类合作。

对很多乳品品牌而言，难点并不在于技术门槛，而在于是否能够找准银发族的人群在健康方面的刚需。

其次是零食化，对很多消费者而言，他们对牛奶消费的首要诉求并不是营养，而是口味和趣味性，好吃、好玩比补充营养更重要。

互联网时代，流量就等于销量，产品有传播力，销量就解决了一半儿。

比如奶皮子酸奶之所以火，一是因为很多消费者追求口感浓厚，其次这种产品的粘稠质地也很容易通过短视频传达，所以引发了一波上新热潮。

还有海河的各色调制乳，从基础款水果口味到现在小黄油啤酒、茉莉奶绿口味，主打一个将奶茶店搬进奶箱，瞄准的便是追求口味新鲜感的人群。这个策略直接让海河直接从天津走向了全国，带动全线产品的爆火，实现了口碑和销量的双丰收。

简爱的冻冻乐产品，既懂流量，也是跨品类创新的典范。

从产品形态来看，冷藏当口感浓郁的酸奶，冷冻直接变成冰棍，横跨冰品和酸奶两大品类，对低温短保的产品而言，能冷冻保存等于延长保质期。

其次是撕拉形态的包装，配合冰棍的吃法，又有了极高的社媒传播度。

当然，由于零食化产品的消费者容易丧失兴趣，复购存疑，需要更快更敏捷地推出新品。

沥金点评

产能过剩和消费疲软并存，中国的乳品赛道已经走到了需要结构性变革的阶段。

避免同质化竞争，提升品类单价、扩充品类容量已经成了某种必然。

无论选择卷哪个方向，对品牌们来说，关键在于挖掘不可复制性。要么凭借技术优势建立门槛，要么拼对消费者和市场理解，要么拼细分场景的独占优势。

乳品赛道的竞争，已经从规模竞赛转向了价值深挖，真正能构筑起自己不可复制性的品牌，总能从红海市场中开辟新的溢价通道。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金