美团出海提速，巴西外卖争夺战打响

（图片来源：摄图网）

作者|武占国 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

在国内应对来自京东等平台的猛烈进攻之时，美团并未被动固守本土防线，而是同步按下了海外扩张的“加速键”。

继在中国香港成功推出外卖品牌Keeta并站稳脚跟、并在沙特市场取得快速进展后，美团将目光瞄准了拉丁美洲。

2025年5月12日，在备受关注的“中国—巴西商业研讨会”上，美团正式宣布，将在未来数月内把Keeta品牌引入巴西，并计划未来五年内豪掷10亿美元，剑指拉美最大经济体的外卖市场。

这场国内防御与海外进取并行的“双线作战”商业博弈，正步入一个新阶段。

一

美团外卖杀向巴西

美团对巴西市场的兴趣由来已久，早在2020年3月，美团就在巴西注册了相关商标。

据巴西媒体Neofeed报道，过去几个月中，美团高层多次访问巴西，就本地市场与巴西企业家深入交流。目前，美团已开始与当地物流运营商洽谈合作，并着手搭建其在巴西的税务与运营架构网络。

2025年4月，就有消息称美团将在2025年底或最迟2026年初启动巴西业务，5月12日在“中国—巴西商业研讨会”上的正式宣布，则更加聚焦和具体化，不仅给出了“未来几个月内”启动的明确时间表，还表示未来五年投入10亿美元，在巴西建设全国性即时配送网络。

美团CEO王兴表示，巴西市场潜力巨大，Keeta的目标不仅是提升消费者体验，还将创造大量就业机会，促进本地经济发展。

根据协议，Keeta将在巴西搭建高效配送体系，解决当地外卖服务中“商家自配送为主、时效不稳定”的痛点。同时，平台将为餐饮商户提供数字化运营工具、营销支持及综合服务，助力其业务增长。

王兴表示，国际化是美团的长期发展战略之一，我们会持续努力“走出去”拓展海外市场，开创发展新局面。正如在亚太和中东地区，我们在外卖行业的有益经验和先进技术能让用户受益。

早在2016年，王兴已经开始考虑出海问题，他曾前往美国、德国、以色列、沙特等地考察。早期美团主要通过投资和酒店业务介入。2023年5月，美团以中国香港作为国际化的第一站，推出外卖平台Keeta，仅10个月时间便成为香港第一大外卖平台。

2024年9月，Keeta又在沙特上线，加速国际化。截至目前，花旗银行在5月12日发布的研报中指出，美团的Keeta应用在沙特下载排行榜上持续领先，花旗认为Keeta极有可能在2025年内成为沙特第二大外卖平台。

如今，美团为什么又将目光瞄准巴西，作为国际化战略的第三站？

美团选择巴西作为国际化版图上的重要落子，最核心的驱动力在于其巨大的市场潜力。巴西是拉美最大的经济体，拥有超过2.1亿人口，是全球范围内少有的、具备支撑大规模本地生活服务平台的单一国家市场。庞大的人口基数和日益增长的数字化程度，为外卖等在线服务提供了坚实的用户基础。

就在上个月，滴滴也以品牌名“99 Food”，重启巴西的外卖业务。

二

外卖军团挑战本土巨头

美团进军巴西，直接面对的是由本土外卖平台iFood力量构建的“堡垒”。

巴西的在线外卖市场呈现出高度集中的格局，iFood占据了约80%的市场份额。iFood凭借其先发优势，构筑了市场壁垒，iFood也不仅仅局限于餐饮外卖，它积极拓展即时零售、数字支付等多元化业务，进一步增强了用户粘性和生态完整性。

据巴西媒体报道，iFood每月处理超过1.2亿份订单，业务遍及巴西约1500个城市，拥有400000个商业合作伙伴和约360000名注册送货员。

巧合的是，在Keeta宣布进军巴西同时，iFood与Uber在巴西签署协议，正式宣布建立针对巴西市场的战略合作伙伴关系，正式的合作落地预计将于2025年下半年开始。

具体来看，iFood用户将能够在平台内请求Uber乘车。在Uber方面 ，人们将能够访问iFood的食品配送、杂货、药房和便利服务。本质上，是面对日益竞争加剧的环境下，双方为挖掘更多的流量。

巴西外卖市场规模快速增长且潜力巨大。在支付形式方面，呈现出现金支付、分期付款（占58%订单）与即时支付（PIX系统占比55.9%）并存的复杂支付生态。

然而，iFood在某些区域、特定时段，或者服务质量的稳定性等方面，尚未做到极致。例如iFood的配送网络主要集中在付费能力更强的高收入地区，对于二三线城市的覆盖率存在不足，这对于美团和滴滴或许意味着机会。

据《新消费日报》报道，若计入电话、WhatsApp等传统订餐方式，iFood实际市占率将降至20%至25%之间。

滴滴依托2018年收购的巴西本土出行平台99，已在当地出行市场占据重要地位，并积累了5000万活跃用户和拥有约70万活跃骑手（包括摩托车骑手）。这些庞大的用户基础和骑手资源，是滴滴在拉美的重要资产。滴滴自身在墨西哥的“出行+外卖”模式，已经取得了成功，这为其挑战本土巨头iFood提供了经验。

美团在外卖领域的成功，建立在其高效的配送体系、精细化的用户运营、强大的地推能力、以及对商户需求的理解之上。

中国香港的Keeta经过两年的运营，成功从零开始，在激烈的竞争中打出了自己的位置，证明了美团模式在不同城市环境下的适应性。同时Keeta在沙特市场快速增长，也为美团进军巴西提供了成功经验。

参考过去美团开拓市场的打法，补贴战是重要手段，从短期看这种打法可以快速开拓市场，增加份额甚至蚕食iFood的市场份额，但是从长期看，美团在其他市场高效的运营效率，是否适合巴西市场，这是美团能否挑战本土巨头iFood的关键。

当然，美团不仅要和本土巨头iFood打正面战，还要面对巴西独特的税收体系、尚待完善的物流网络，以及严格的劳动法规等难题，比如巴西税收体系复杂，不同地区税率与政策差异大，且与中国区别显著，为此高管团队多次赴巴西进行税务架构搭建。

至于美团能否成功攻破巴西，或许关键在于其能否克服这些困难，同时精准破解当地市场痛点，走出一条差异化突围之路。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占国