报告服务热线400-068-7188

美团从交易攻入直播

分享到:
20 字母榜 • 2023-05-18 09:20:01  来源:字母榜 E3262G0

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID:wujicaijing)

美团终于挺进直播间。

继1月底在美团App内测外卖直播频道后,4月18日,美团外卖官方开启首场直播,在直播间里售卖外卖商品券。

另外,字母榜发现,美团近期已经放出多个直播业务相关岗位,包括直播运营负责人、直播产品负责人。前者负责建设直播的流量生态体系,后者负责直播系统产品的架构设计等。

在美团App搜索“外卖直播”可以看到美团各地的分站直播间,以及部分品牌店播直播间。

不难看出,美团是从交易入手构建直播生态,而非从内容端——靠探店博主、美食博主发短视频或直播内容构建直播生态。内容路线看似美好,却容易陷入一个巨大的陷阱,投入不菲的人力物力却无功而返。

与淘宝情况类似,美团同样是交易平台。交易平台的显著特征是,用户天然具备强交易心智,平台内容供给丰富,流量转化效率较高。对美团来说,更合适的路径还是从交易切入建设直播生态,将长板变得更长,淘宝直播就是最好的例子。

淘宝直播扮演的角色是效率工具,李佳琦、薇娅则是淘宝直播的人型聚划算,但与电商不同,餐饮行业具有地域分散性等特征,美团无法直接复用淘宝直播的路径。

现在,美团也需要找到最适合自己的效率工具。

一位餐饮行业人士向字母榜分析,餐饮门店人员主要在做营运工作,缺少导购、销售向的工作人员,而想要做好直播业务往往需要商家频繁、最好在固定时间开播。

中小商家显然不具备这样的实力,即便他们有实力、有意愿,另一位影响它们开播的因素是,餐饮商家服务地理范围受限的特点,需要平台具备充沛的流量,如此才能为商家输送足够多的本地用户。品牌商家虽有直播能力,且门店较多,但餐饮行业的品牌集中度不高,品牌商家数量有限。

平台起步阶段,调动餐饮商家自播并不容易,这可以理解美团为什么在平台直播投入了更多资源。

同样的,美团的首场官方直播是售卖的外卖爆品券,而不是到店团购券,也是加长长板的思路。依托履约服务能力,美团可以用直播的方式,挺进外卖直播领域,同时用直播售卖的爆品券带动店铺交易。

显而易见,本地生活战场正出现新变局。

5月神券节前夕,美团已经在美团外卖App上预热本月直播活动,并在活动页面设置了“神券节直播专场”预告。

4月18日,美团在原有的每月固定营销节日——神券节中增加了直播活动,在神券节官方直播间售卖券包,兑换券页面显示,用户购买券包后,需要在外卖订单中使用。

从这个角度看,美团的外卖直播是美团营销节日的升级。造节,曾被电商平台视作最有效的促销方式,事实也确实如此,大促、营销活动创造出了一个流量峰值——交易流量的峰值。

电商平台已有618、双11两个流量闸机,本地生活也要有自己的高效率流量转化器,某种程度上,神券节就是类似的产物。

但随着直播带货、内容电商的出现,大促的存在感不断减弱,它已经成为上个时代的产物,阿里去年也重新审视营销活动,砍掉了部分大促节日。

传统外卖以店铺为基本单元的货架式的场,顾客搜索店铺只能基于对该店有印象或者去消费过。这样的模式问题在于对商品的曝光率不够,欠缺爆发力。因此,今年美团将为商家提供更有商品表现力、大流量,同时兼具即时性需求和囤货需求的爆品场。

直播正具备这样的高爆发力。一家本地生活服务商负责人曾向字母榜表示,相较于短视频,直播在促成交易上更具优势,“直播是一个爆点。”

直播带货素来有两种路线,一种是抖音式的,从短视频内容切入积攒流量,一种是淘宝式的,直接从交易入手,靠商品带动交易。

同为交易平台,淘宝已经证明用直播这个效率转换器带动交易是行之有效的。淘宝直播生态中,有李佳琦这样的人型聚划算,美团同样需要这样一个高流量、高效率的直播间。

从官方投入的营销资源和直播间流量来看,美团显然是想要集平台流量之力,将官方直播间打造成样本间。

据美团披露的数据,4月中旬的这场官方直播中,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。活动期间,茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%,其中蜜雪冰城销售额破1亿,共卖出超1500万杯;瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。正餐品类增长明显,其中海底捞销售额增速为180%。

相比货架模式,直播流量更为集中,同样折扣力度的套餐,因商户流量、推广力度有限,可能平日销量平平,但在流量集中的直播间里销量大涨。

1

美团此前曾披露,海底捞的春日宠粉欢聚套餐,4月首次直播期间,环比交易量上涨34倍。

从最新动作看,美团想要继续向这个样本间里输送流量。5月神券节直播预告海报显示,本月官方直播间会邀请明星和KOL参与。美团方面提到,本次神券节直播在资源投入、商家参与度上将比上一场有更大提升。

一位美团人士向字母榜表示,后续官方直播会继续邀请明星参与活动。“我们将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投入,刺激需求的增长”,3月底的财报电话会上,美团CFO陈少晖曾表示。显然,直播也将成为美团外卖的重要投入对象。

外卖直播除了是一台高速运转的流量转化机器,它对平台的价值还在于,券包这种售卖形式会带动店铺销售额。

根据商品券的使用规则,用户在直播间购买商品券后,会回到商家的外卖店铺进行核销,这时用户可能会加购更多其他商品。

选品阶段,平台和商家就会选择更受用户欢迎的“引流品”或招牌爆品售卖,例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。

以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例,用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%,相当于用户在核销商品券的同时,还会增加购买几十元的货架产品及服务。

根据美团披露的数据,外卖直播平均帮助参与商家带来42%的新客增长(品牌新客数/核销商品券用户数),首场直播,平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

业内人士指出,餐饮外卖服务有两个主要特点,一是距离接近,二是即时配送,“这就设定比较高的行业门槛,比到店消费要高很多。”在消费者数量、商家数量和配送网络上,美团都具备很强的优势。

值得玩味的是,美团官方开启的首场直播,售卖的不是到店团购券,而是利用履约优势,售卖外卖商品券。

这也意味着,餐饮直播正式进入2.0时代。1.0时代是短视频平台发起的到店团购直播,它的特征是容易促成成交,但核销率低;由美团以配送优势支撑起的外卖直播,则在一定程度上解决了核销率低的问题。

与到店团购券相同,美团直播间售卖的商品券也设置了使用期限,比如售价39元的星巴克双倍星冰乐套餐就设置了13天的有效期。但履约难度较低的外卖配送方式,反倒会让用户抓紧核销抢到的价格较实惠的商品。“第二天就把券用掉了”,一位在美团直播间以9.9元购买了瑞幸生椰拿铁的用户说。

当然,单纯依靠一个高流量的直播间无法解决所有问题。美团的路线是,让分散在各地的分站开设官方直播间,这也适配餐饮行业具备的地域分散性的特点。

目前在美团APP搜索“外卖直播”,可以看到频道内依旧是以美团分站开设的官方直播间为主,比如“承德市外卖活动”“伊春市美团外卖”等。另外,字母榜发现,正在深圳试水的神抢手已经开始日播。

平台直播带来的大流量,也将进一步促进美团外卖正在探索建立的商家自播。这两年,本地生活领域的直播实践,已经让很多商家、尤其是餐饮商家的自播能力不断提升,而多栖经营又是商家的必然选择,这无疑会降低美团布局商家自播生态的成本。商家不会完全依赖于某一个平台。用户和市场在哪里,他们新的直播阵地就会搬到哪里。

在美团APP的外卖频道,现在同样可以看到商家自行开设的店播,比如蜜雪冰城、味多美等。官方下场,显然对商家自播是有带动作用的。

尽管鼓励商家大范围自播颇为不易,但可以预见,以官方直播间为主的直播生态只会是平台发展初期的短期现象。

天下秀创始人李檬曾指出,平台(淘宝)重金打造薇娅和李佳琦,实际上是一个招商行为,要使更多的商家去淘宝上开直播。

竞合是未来的新常态,美团外卖也在期待更多可能。

编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒 

本文来源字母榜,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p15 q0 我要投稿

分享:
标签: 美团 直播

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院

中国产业咨询领导者,专业提供产业规划、产业申报、产业升级转型、产业园区规划、可行性报告等领域解决方案,扫一扫关注。

前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

作者 字母榜
科技自媒体
319443
关注
853
文章
10

研究员周关注榜

企查猫(企业查询宝)App
×

扫一扫
下载《前瞻经济学人》APP提问

 
在线咨询
×
在线咨询

项目热线 0755-33015070

AAPP
前瞻经济学人APP下载二维码

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻产业研究院微信号

扫一扫关注我们

我要投稿

×
J