养生的年轻人能养活了多少品牌？

作者|时有趣 来源|时趣研究院(ID：SocialTouch2020)

养生的概念逐步渗透进了年轻人的日常生活当中，快消品牌纷纷瞄准年轻人这一潜力市场。

随着Z世代消费群体健康意识的提升和市场对健康理念的教育不断深化，养生品类逐渐成为了行业热门。对于许多年轻消费者来说，一边是对于管理身材的焦虑，另一边是对于健康生活的追求，这促使着他们在产品的选择上越来越注重成分，并且愿意主动花钱买单。

图片来源：元气森林

元气森林的气泡水产品自上市至今，购买主力军大多来自95后。其主打“0糖、0脂、0卡”的健康概念再加上刺激的口感，备受年轻人的青睐，让气泡水轻松地打开了市场，在一定程度上，也带动了整个食品饮料行业的变革。

图片来源：时趣洞察引擎

据尼尔森数据统计，目前中国气泡水市场规模已经超过200亿，而此前中国产业信息研究网预计2022年才仅能达到170多亿。由此可见，该赛道的增长已经超乎了预期，养生品类在消费者群体中广受欢迎。

品牌对养生年轻人频出“奇招”

随着养生风的大热，养生产品受到年轻人的重视，这也让不少品牌看到了新的商机。市面上，越来越多的产品开始在成分上强调无糖、无添加剂……无论是食品还是饮料，各大品牌都在加码布局养生品类产品。

今年 4月，农夫山泉推出了三种口味的苏打气泡水：拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味。这款苏打气泡水历时两年的配方打磨，主打“0糖0脂0卡0山梨酸钾”。既满足了消费者对健康成分的需求，也带来了轻盈有趣的体验。

图片来源：农夫山泉

同样在4月，蒙牛旗下品牌凝纯推出新品小红条果汁果冻。新品采用雨生红球藻，搭配弹性蛋白肽，补充胶原蛋白同时提高抵抗力。相比药物的苦涩，这款果冻选用大众可以接受的果汁口味，给人带来酸甜可口的零食口感。同时，小巧的包装可以让消费者随身携带，快速取食完毕，适用于各种场景。

图片来源：蒙牛凝纯

继为“熬夜星人”打造的咖啡嚼嚼豆，Nelo又推出了解酒护肝嚼嚼豆，特别添加了“姜黄+B族酵母粉+葛根粉”三种成分的组合，防止酒精损害肝脏，提升肝脏的代谢能力，通过对肝脏的全面保护来唤醒身体轻盈状态。另外，产品食用方式方便，符合年轻人轻量化的需求。

图片来源：Nelo

康师傅则在近日推出了一款全新产品无糖冰红茶，主打零糖零卡零能量。在无糖无负担的前提下，保留了原有的冰红茶口感。通过无糖产品打造新的品牌主张，与年轻人更密切地玩在一起。“不迎合、要个性、无所畏”是无糖冰红茶传达的态度，完美地契合了Z世代强烈的自我表达意愿。

图片来源：康师傅

贝瑞甜心也在近日发布新品那时夜·晚安酒，每瓶晚安酒中含有血橙汁，融合清甜果香和柔和果酸，同时使用酸枣仁提取物和茶叶茶氨酸，两种成分具有温和助眠的作用。晚安酒创意的名字+健康的成分吸引着消费者的眼球，同时产品也能让消费者释放一天的疲惫，安心轻松入眠。

图片来源：贝瑞甜心

品牌如何获得养生年轻人的忠诚度?

当为健康焦虑的年轻人成为消费主体时，对品牌而言，需要注入更加多元化和年轻化的创意。无论从“性价比”还是到“颜质比”，消费者越来越清楚自己想要什么，兼顾质量和价格竞争力是品牌赢得消费者忠诚度的前提。

1.以健康缓解压力

当下，快节奏的生活让许多年轻人处于无形的压力之中，焦虑和紧张的工作支配着日常情绪，而具有健康和美味双重优势的产品会使大众心情愉悦。

品牌可以通过功能性的成分来创造日常养生的多元化场景，使人们达到缓解压力的目的。同时通过这个过程向消费者传递健康饮食的理念，帮助消费者选择科学合理、有营养的饮食搭配方式，关注食品本身而不是让大家盲目从众。通过有趣的方式来传递专业化，让消费者有健康的体验感。

2.以创意实现价值

快节奏的生活也让年轻人养生成为了“奢侈”，除了寻求心理平衡的健康方式，当代年轻群体在健康养生消费上还有轻量化的特点。在年轻人看来，复杂的养生活动限制了他们时间和空间上的自由。

因此，年轻消费者更倾向于选择一些更加便捷、高效的方式，时有趣认为既省时又新奇的方便饮料、食品会让人有“购物冲动”，触手可及的养生正是这一代年轻人所追求的方式。同时品牌可以借助轻量化设计和新奇口味来改变消费者的体验，推出一系列健康且即刻纵享的产品满足消费者需求，相比起年长消费者更加看重质量的需求而言，年轻消费者更倾向于购买有个性、有态度的产品。

3.以社群传递偏好

随着消费群体的改变，Z世代不仅仅是追求新兴事物，而是期待能够产生共情，在社交圈中有个体或者群体对其产生同理心。

品牌可以充分自身资源与定位，了解消费者的喜好，利用产品偏好来传递感情，让消费者将自己的体验感在社交平台表达出来，使更多有需求的人看到，进而产生产品的社交圈。年轻人拥有旺盛的分享欲和强烈的参与度，品牌借势社群营销模式，收集利于自身发展的信息，也可以通过小红书、微博等平台让消费者进行分享和种草，发挥粉丝效应，产生共鸣。

因此，时有趣认为，品牌需要深度了解消费者来满足差异化的消费需求。从自身品牌价值出发，洞察养生年轻群体喜好，服务消费者才是产品之根本，把握当下的健康趋势，深度挖掘年轻文化，才能缩短与消费者之间的本质距离。

编者按：本文转载自微信公众号：时趣研究院(ID：SocialTouch2020)