2013年网购盘点二：网购冲击下的传统零售转型 2014年全渠道将占上风

全渠道的前景

◎两个拦截，一个失效，一个有用

在一份“实体将成为试衣场的调查”中显示，47.1%的受访者有在实体店记货号，到网上下单的经历，这无疑是一个令人沮丧的消息，网购的低价让实体流失至少47.1%的订单。但来自贝恩的调查发现另一个重要的发展趋势：当其他各方面条件都相仿时，中国购物者通常会选择零售商的网上商店，而不是京东这类纯电商。这对全渠道零售商无疑是一个振奋人心的消息。

以上反应出实体和网购和的之间的替代性竞争，在详细研究消费者行为过程中，发现两个“拦截”，一个发挥重要作用，一个处于失效状态。中国消费者有先网上查询再购买的习惯，对实体购买形成有效拦截，同时消费者有到实体店体验后购买的习惯，但这一习惯没有形成对网购的有效拦截。如果零售商实行全渠道策略，这两种拦截将同时失效（在线上和线下统一状况下全都失效），但也同时有效（对于纯电商和传统零商而言，这两种拦截，都有效果）。

◎投资建设网购平台是否会吞噬其实体店的销售额

零售商通常担心投资建设电子零售会吞噬其实体店的销售额。但来自贝恩的调研结果显示事实并非如此。建立电子零售往往有助于提高其实体店的销售额，进而提高零售商的总销售额。

对于实体零售商而言，提供全渠道的解决方案有助于提高总体消费者支出。

“为什么您会选择实体零售商的网店，而不是纯电商的网站？”。受访者提到最多的回答是，在实体店可以亲身体验和触摸产品。总体而言，中国购物者对商户依然缺乏信心，特别是在网上购物时，他们担心会买到假冒或是质量低劣的产品。如果能在购物前查看产品，他们就放心得多。大多数购物者也提到了全渠道零售商的一些其他优势，如提供线下售后服务、购物体验更舒适等。此外，全渠道零售商还具备更多新产品、可配送大型或较重的商品等优点。

“全渠道”策略选择

◎考虑网购渗透率

来自贝恩的统计数据，书籍和音像制品，在网购中有更高的渗透率，表现为更适合于网上销售，购买潜力大。

◎购网潜力与配送力决策模型参考

如果我们以网购潜力和配送能力作为横纵坐标，完成九宫格模型，会发现纯电商网购平台大多会选择网购潜力大配送要求低的商品。以大小家电为例，大家电京东卖不过苏宁国美，小家电京东更具优势。购网潜力与配送力是全渠道资源配置的基本原则。

◎触摸式购买与价格吸引力决策模型参考

如下图所示，大家电和服饰类商品，都是对现场购物体验较高的商品，同时网上与实体价格差距也足够吸引人，为什么网销规模有很大差距？答案在售后上。

书籍由于触摸式体验要求低，也有一定的吸引力，因此更合适在网上销售。日杂用品如：衣架、挂钩等商品触摸式体验要求低同时价格也不具敏感性，更合适在实体销售。