蒙牛VS伊利 究竟谁才是中国真正的乳制品之王?

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20 朱茜 • 2019-10-12 11:00:56  来源:前瞻产业研究院 E7640G2

伊利和蒙牛作为国内乳制品行业的龙头企业,相互竞争非常激烈。伊利更加成功的市场营销,帮助伊利实现了从落后蒙牛到超越蒙牛的目标,从而成为中国真正的乳制品之王。

一、蒙牛营业收入被伊利反超,产品市场占有率可见端倪

蒙牛和伊利是我国最大的两家乳制品生产企业,在世界乳制品行业中的影响也愈发明显。最近几年内,蒙牛和伊利的营业收入始终保持在世界乳制品企业的前20名内,根据两家企业的计划,在未来蒙牛和伊利将进一步推动其在中国和世界市场的发展。

图表1:2010-2018年蒙牛和伊利营业收入在世界乳制品企业排名变化

图表2:伊利和蒙牛的目标规划

从伊利和蒙牛营业收入在世界乳制品企业排名中可以看到,2011年对两家乳制品企业是一个分水岭,在2011年之前,蒙牛的营业收入要高于伊利的营业收入;在2011年之后,伊利的营业收入高于蒙牛的营业收入。图表3展示了2010-2019上半年蒙牛和伊利的营业收入情况,可以看到,在最近的几年内,蒙牛的营业收入与伊利的营业收入差距逐渐拉大。

图表3:2010-2019H1蒙牛和伊利营业收入(单位:亿元)

分析蒙牛营业收入和伊利营业收入的变化,特别是蒙牛营业收入从高于伊利营业收入到低于伊利营业收入的变化,以及两家企业营业收入差距的逐步拉大,可以从两家企业产品的市场占有率的角度入手。以液态奶领域的市场占有率为例,2012-2018年,伊利在液态奶领域的市场占有率经历了落后于蒙牛、追平蒙牛,最终超过蒙牛的三个阶段。追赶最激烈的时期发生在2015年和2016年,伊利在2017年实现了在液态奶领域市场占有率对蒙牛的超越。结合图表3的营业收入变动情况可以发现,2015年伊利与蒙牛的营业收入差距是2010-2018年间最大的一年,差距达到100亿元。在这一年伊利与蒙牛在液态奶领域的市场占有率差距仅有1%。由此可见,伊利与蒙牛营业收入的差距与两家企业产品的市场占有率有较为密切的联系。

图表4:2012-2018年液态奶领域蒙牛和伊利市场占有率(单位:%)

由于液态奶在国内的乳制品行业中占有重要的地位,因此从图表4的液态奶领域企业的市场占有率情况可以看出,国内的乳制品行业竞争非常激烈。在2014年之前,蒙牛和伊利在液态奶领域的市场占有率之和不足50%,近几年两家企业在液态奶领域的市场占有率之和逐步提高,但液态奶领域中仍有超过40%的市场份额为其它企业占有。

二、市场营销对蒙牛和伊利发展有十分重要的作用

由于乳制品行业的竞争十分激烈,市场营销对企业的发展至关重要。从图5可以看出,蒙牛和伊利都十分重视市场营销工作,从2014年起两家企业每年投入市场营销的费用超过百亿元,2018年两家企业的市场营销费用接近二百亿元,预计在2019年两家企业的市场营销费用将突破二百亿元。

图表5:2012-2018年蒙牛和伊利销售费用(单位:亿元)

伊利和蒙牛不断投入的广告营销费用,也让两家企业在广告投放厂商排名中的名次持续上升。伊利2015年在国内全媒介广告投放排名16,2018年排名上升了6位排名第10;蒙牛在2018年在国内全媒介广告投放排名第14名。可以看出,两家企业在广告投放方面投入了大量资金。

图表6:2015-2018年伊利与蒙牛在中国全媒介广告投放厂商TOP20的排名

由于乳制品天然所蕴含的健康特点,蒙牛和伊利的市场营销有针对性的瞄准了与健康主题有关的方向。除了在产品本身上宣传营养价值外,体育运动也是蒙牛和伊利青睐的营销方向。一方面伊利和蒙牛会邀请运动员做产品代言,向消费者暗示运动员的好成绩与企业产品有关;另一方面伊利和蒙牛会在体育赛事上做文章。伊利是2022年北京冬奥会的官方合作伙伴,而蒙牛是2018FIFA世界杯全球官方赞助商。

与此同时,中国的娱乐产业发展迅速,综艺类节目很受年轻人的喜爱。为了吸引更多年轻人对产品的关注,伊利和蒙牛纷纷选择冠名赞助部分综艺类节目。针对不同类型的综艺观众,伊利和蒙牛会结合自身产品的特点以及产品潜在目标消费者,有选择性的进行冠名。这表明伊利和蒙牛在市场营销方面愈发成熟。

图表7:蒙牛和伊利冠名的部分综艺节目

综合起来看,伊利市场营销比蒙牛市场营销更加出色,这是伊利营业收入实现超越并且产品市场占有率超过蒙牛的重要原因。

三、相关政策指引乳制品行业发展方向,乳制品行业发展呈现新特点

2008年的三聚氰胺事件一时间造成国内乳制品行业陷入低谷,民众的不信任感对国内乳制品厂商的经营造成严重的影响。经过多年的努力,特别是伊利和蒙牛两家乳制品龙头企业的快速发展,国内的乳制品行业重新走上高速发展的道路。

国家推出了相关的政策,为乳制品行业的发展指明了方向。最重要的一点是加强对乳制品产品质量的把控,要对乳制品的质量提出更高的要求,在保证质量的前提下扩大规模,提高产量。

图表8:乳制品行业发展相关政策

从前文的分析可以看出,目前伊利的发展要优于蒙牛,伊利是目前中国的“乳制品之王”。但是,蒙牛并非没有翻盘的机会,随着乳制品行业的发展,消费者出现新的需求,乳制品企业有新的发展战略和思路,这既为蒙牛和伊利带来了挑战,同时也是两家企业谋求更大发展的机遇。未来的中国乳制品行业,必将会有新的面貌

图表9:乳制品行业未来发展趋势

更多行业分析请参考前瞻产业研究院发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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