2018年中国电子烟行业竞争趋势分析 三级梯队共同竞争,自由品牌逐步崛起

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20 蔡志濠 • 2019-05-10 13:40:34  来源:前瞻产业研究院 E1444G0

中国是电子烟生产第一大国。国家烟草专卖局官网显示,电子烟于2003年在中国问世,之后生产厂家迅速增多,目前已成电子烟最大的生产地,去年制造的电子烟占全球总量的90%以上。根据公开数据显示,其中有80%以上都出口欧美市场。

目前,中国电子烟行业监管缺乏,竞争激励。而2019年,315事件曝光电子烟的健康危害,电子烟的监管有望加速出台,含尼古丁的电子烟有望正式纳入烟草总局监管范围,电子烟行业面临洗牌,与中烟公司长期合作的产业链企业有望在监管规范后受益。

电子烟产业链趋于完善,空白竞争领域难寻

从产业链来看,中国电子烟产业链已形成包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业完整产业链条。从上游原材料层面看,可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商。中游主要是电子烟的设计制造,可分为专业制造企业与国际烟草巨头制造部门两类,国产自有品牌市场占比小,国内烟油企业以OEM/ODM模式为主,为国外知名品牌进行代工生产。下游经过代理商和经销商输送至零售商,包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等,目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。

目前国内大部分的生产商是采用OEM、ODM的商业模式。随着市场日渐成熟,目前分散的电子烟生产行业未来将走向整合。未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源,主导行业整合,完成全产业链的布局,并从B2B转向B2C,加强对上下游的掌控力,同时获取更多的产业链利润。

随着电子烟产业链趋于完善,空白竞争领域再也难以捕捉。

图表1:电子烟产业链图

上中下游均产生较大影响力企业

中国目前是世界上最大的电子烟生产和出口国家,多为国际烟草巨头或电子烟品牌做代工,供应全球90%-95%的电子烟产品与配件,现已形成了一批集电子烟研发、生产、销售于一体的电子烟生产企业,如麦克韦尔、艾维普思、盈趣科技、施美乐等。

图表2:电子烟产业链上游主要参与厂商

在中游市场,我国企业主要以ODM模式为主,如艾维普思、新宜康等,随着国内市场起步与品牌意识增强,国内电子烟企业的自有品牌也开始崛起。

图表3:电子烟中游主要参与厂商

在下游市场,主要参与者为代理商、经销商、零售商和消费者。其中下游渠道商主要分为线上与线下两种模式,线上以品牌商官网/自营店及代理店、各大电商平台、移动APP、Vape文化论坛等为主,比如四十大道、狼烟天下等跨境电商品牌代理商以及E-cigarette-forum(ECF)、VapersForum等论坛;线下以体验店如品牌自营体验店、烟酒零售商店、娱乐场所等为主。

图表4:电子烟下游主要参与者类型

企业分布集中,深圳成最为集聚产地

目前中国电子烟企业近4000家,仅深圳本地企业数量多达500多家,约占全国企业数量的13%,多分布在沙井、福永、西乡、公明、龙华等地,但其中约80%为50人以下的企业,规模非常小。

中国电子烟行业的重要协会和商会均分布于深圳。2015年12月,深圳市电子烟协会、深圳市电子烟行业协会两会合并成为“中国电子烟协会”。2017年1月,中国电子商会电子烟行业委员会CECC在深圳成立。2017年8月,深圳市电子烟商会在深圳正式挂牌成立。

图表5:中国电子烟企业分布情况(单位:%)

行业完全竞争,形成三级梯队

国内的电子烟市场呈现完全竞争状态,不仅企业数量非常多,而且价格竞争非常激烈,早期进入者实力优势比较明显,在行业的知名度和发展前期都比较好,能够获得更多的优质订单。而后期进入者,包括众多的中小企业和贸易商,由于规模实力都比较低,目前难以与优势企业进行抗衡。

总体来说,目前已经形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期进入者组成的第一梯队,以众多中型企业和大型贸易商为主的第二梯队,以众多小型企业和贸易商为主的第三梯队的企业竞争格局。

图表6:国内电子烟行业竞争格局

自由品牌逐步崛起

据电子烟行业专业委员会组织进行评比的2018年中国电子烟行业十大品牌榜显示,在过去的2018年,入选国电子烟行业十大品牌的包括艾维普思(SMOK)、欧莱客电子烟(iLuck)、欧凡尔电子烟、康诚一品、新宜康、恒信、易星电子烟、爱卓电子烟、吉瑞电子烟、思格雷电子烟。未来,更多自由品牌将逐步崛起,品牌竞争将成为未来主要竞争趋势。

图表7:2018年中国电子烟行业十大品牌及评选方法

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告

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