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一文了解我国广告媒介发展情况:传统媒介衰微,新兴媒介增长强势

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20 万亚男 • 2018-10-30 15:21:31  来源:前瞻产业研究院 E2872G0

一、广告业止跌回升,2018年上半年加速增长

我国广告产业经过三十多年的发展,正处于快速增长态势。从费用角度,2017年中国广告市场在连续两年下降后迎来止跌回升,增长了4.3%;到2018年上半年中国广告市场的增幅进一步明显提高,达到9.3%,这主要归功于传统媒体广告的强势拉动,重振了对市场的贡献。预计在2018年下半年,全媒体广告花费将有一定的回落。

图表1:2014-2018年中国广告市场全媒体花费增幅(单位:%)

从具体媒介表现可以看出,较2016年,传统媒介对市场增长的拉动均有所上升(虽然大部分传统媒介依处于“负拉动”状态)。例如电视广告,从2016年拖累全国增长2.4个百分点到2017年正贡献1个百分点;报纸、杂志等媒介纷纷从-1.8、-0.5的贡献点增长至-0.9和-0.2个百分点。

尽管如此,新兴媒介的广告花费增长依旧是全国广告市场增速的主要动力。从数据可以看出,互联网广告对市场的整体增长贡献最大,2016年贡献了1.8个百分点,2017年贡献1.6个百分点;其次是电梯电视媒体广告,2016-2017年对全国广告市场增长贡献了1.2-1.3个百分单。

图表2:2016-2017年各媒介对市场增长的贡献(单位:百分点)

注:贡献量=前一年同期份额*当年同比增幅*100

二、传统媒介衰微,新兴媒介增长强势

不同媒介的市场贡献度也恰恰反映出近年来我国新兴媒介和传统媒介此消彼长的关系。报纸、电视、杂志和广播作为传统四大媒体,也曾是我国广告媒介中的中流砥柱,然而随着互联网的兴起,经济科学技术的发展,新一代广告媒介又迅速崛起。特别是互联网的发展,给广告媒介带来的影响十分深刻,其间网络媒体作为新兴的一种广告媒体发展迅速。其相对传统的其他媒介费用也更加低廉,对于特殊的广告诉求也能更好地传达。

当前,新兴的广告媒体有电梯电视广告、电梯海报广告,视频广告等,且增长都十分迅速,2018年上半年分别增长24.5%、25.2%和26.6%。

图表3:2016-2018年各媒介广告刊例花费变化情况(单位:%)

三、快消品行业广告投放大,药品行业应降低其广告花费

具体到行业来看,2018年上半年,邮电通讯、饮料、药品、食品和商业服务业成为我国广告刊例花费TOP5行业,增幅分别为3.9%、22.7%、5.3%、8%和1.6%。其中,饮料行业广告花费以22.7%的增幅居首。作为快消品,饮料行业依赖市场营销的特征明显。同时,上半年全国气温不断升高,又恰恰是饮料行业一年一度的广告投放热潮,22.7%的领先增幅也就不难理解。

此外,值得注意的是,除快消品行业的饮料食品以外,我国药品行业的广告花费也属前列,2018年上半年增长5.3%。作为医药行业,其企业对广告投放加大,则在研发费用等核心成本上必然有相应的缩减。结合我国2018年7月爆发的疫苗造假事件,可见我国医药行业企业的发展方针与侧重方向有所偏颇,企业应该提高对其研发实力的重视。

图表4:2017-2018年全媒体广告刊例花费TOP5行业增幅(单位:%)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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