十张图带你看中国玩具行业的未来 传统玩具公司出路在哪?

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20 陈晨 • 2018-10-11 16:03:36  来源:前瞻产业研究院 E606G0

中国作为全球最大的玩具生产国及第二大玩具销售国,玩具产销量每年不断攀升,但是传统玩具企业近年因产品趋于同质化导致利润大幅下降,而新型玩具企业产品差异化的战略或能给予我国玩具产品未来发展方向。

新三板玩具公司财务指标亮眼,营收及利润增速超过传统玩具公司

对比2016-2017年新三板玩具公司和主板上市玩具公司的财务指标,2017年主板玩具上市公司的营业收入为908.33亿元,同比增长11.65%,而新三板玩具公司的营收虽然为36.59亿元,但同比增长22.17%,增速是主板上市公司的翻倍。从净利润来看,2017年中国主板玩具上市公司下滑至97.14亿元,同比下滑3.35%,新三板玩具公司净利润却上升至3.54亿元,同比上升31.60%。

整体来看,在中国作为全球最大的玩具生产国、第二大玩具销售国的大背景下,新三板玩具公司虽然以中小型玩具企业为主,但因为其正在不断布局玩具新兴领域且受益于差异化产品策略在各自细分领域崭露头角,新三板玩具公司开始崛起,而相反的是同质化竞争激烈的传统大型玩具公司却大不如前。

图表1:2016-2017年中国主板及新三板玩具企业营业收入及净利润情况(单位:亿元,%)

对比2017年海外市场上龙头玩具公司的情况,孩之宝和美泰两大玩具巨头的净利润都出现负增长,美泰的营业收入更是出现大幅下滑。然而新兴的一家做智能玩具的公司SPIN MASTER的营收及净利润情况则相当可观。可见除了中国玩具市场外,海外玩具市场上也呈现出向新型玩具(如:智能化玩具)的趋势发展。 

图表2:2017年海外玩具企业营业收入及净利润情况(单位:亿元,%)

仅有两家公司营收出现小幅下滑,毛利率均在25%以上

从新三板玩具企业的前八位情况来看,除了彩珀科教和裕利智能的营业收入出现了小幅下滑的情况,其余六家企业的营收以及八家企业的净利润都出现上升的情况,八家企业的毛利率都在25%以上。

以毛利率最高的蓝帽互动为例,其营业收入同比上升55.70%,净利润同比上升90.50%,毛利率高达63.12%,主要是因为公司以动漫IP为其主营业务,IP与玩具产品的结合是玩具企业保持长期竞争力的核心,在玩具行业存在一条以品牌和IP为核心的价值链,拥有IP的企业能够获得较高的毛利率。

另外,再以亨迪科技为例,其营业收入同比上升51.38%,净利润同比上升50.27%,毛利率为27.31%,主要原因是受益于无人机的兴起,飞行类玩具大受市场欢迎,公司2017年减少了传统的幼儿启蒙类玩具,而大幅提高科教飞行类产品的产能,将产品细分差异化的策略为公司带来可观的盈利。

图表3:2016-2017年中国新三板玩具企业营收及净利润情况(单位:亿元,万元,%)

图表4:2016-2017年中国新三板玩具企业毛利率情况(单位:%)

中国热销玩具产品类型,皆为新三板玩具企业的主营业务

根据中外玩具全媒体中心发布的2017年中国国产热卖玩具产品的情况来看,动漫IP类、科教类、虚拟(VR、AR)实体结合、积木及儿童机器类成为中国玩具产品的热门类型。而对应新三板玩具企业的主营业务来看,在动漫IP类有奇士达和蓝帽互动,科教类有亨迪科技,虚拟实体有无人机,儿童机器类有佳奇科技、东信智能、彩珀科教和裕利智能。这也印证了新三板玩具企业根据市场实际需求开发不同类型的新型玩具产品,实现玩具产品差异化带来良好的收益。

图表5:2017年中国热卖玩具类型及相关产品

图表6:新三板玩具企业主营业务类型情况

在最新的京东2018第一季度网购玩具排行榜中,益智类玩具是父母采购玩具时的首选。前十名榜单中,除了第四名的芭比娃娃及第九名的奥迪双钻变形机器人外,其余都是益智类的玩具。

图表7:京东2018年Q1玩具网购排行榜

玩具产品实现差异化,中国玩具行业未来

从传统的玩具转变为发展各种新型玩具类型,实现玩具产品差异化是未来玩具产品发展的动向。更值得注意的是,新兴玩具产品与S(科学)T(技术)E(工程)A(艺术)M(数学)内容结合开发,让孩子在游戏中培养逻辑思维和动手能力。如:拼图及积木类可以训练孩子的手部与眼晴协调、耐性、创意以及空间感;科教类平板电脑帮助孩子学习知识,如:阅读电子书及观看益智教育视像;儿童机器人可以陪伴孩子学习,由Android或iOS设备遥控操作,还能透过更新应用程式增添其他功能;加入虚拟实境(VR)及扩增实境(AR)功能的玩具,配备最新感应技术,能够回应孩子的各种运动轨迹,直观的影像效果和极强的感官性都促使孩子更好地理解事物。

图表8:新兴玩具产品与STEAM内容

从2010-2017年中国0-14岁人口数的情况来看,我国0-14岁的人口数不断增长,结合国家二胎政策的全面落实的情况,我国0-14岁年龄段的人口规模数量必将大幅增加。另外,根据我国家庭月平均婴童玩具消费情况来看,家庭平均收入水平越高,在婴童玩具平均消费的金额也越高,随着全国人均收入水平的不断提升,必定会带动玩具产品的消费。对于中国玩具企业而言,把握住市场需求,实现产品差异化,在国家经济和人口政策利好的背景下,玩具行业潜在的市场规模可期。

图表9:2010-2017年中国0-14岁人口数情况(单位:万人,%)

图表10:2013-2018年中国居民人均可支配收入情况(单位:万元,%)

图表11:2017年中国家庭婴童玩具平均月消费按家庭平均月收入分布情况(单位:元)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》。

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本报告在撰写过程中得到了国家经济信息中心、国家统计局、海关总署、国际信息研究所、中国商务部研究院、清华大学图书馆、以及国务院发展研究中心市场经济研究所等机构的...

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