从小猪佩琪看中国儿童动画发展之路 优质内容+授权变现是利器

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20 朱茜 • 2018-09-12 10:21:21  来源:前瞻产业研究院 E1270G0

动画片是每个孩子的童年必备,随着人民群众生活水平的提升以及二胎政策放开,儿童娱乐的需求将日益旺盛。由于市场化的国产动画发展历程较短、粗放式的政策导致国内动画重量不重质,虽然中国动画产量一度成为世界第一,而精品作品却廖寥无几。儿童动画出现市场空缺,而在这一背景下海外优质内容例如《小猪佩奇》,占据了中国动画及衍生品的重要地位。

“社会猪”成为超级IP,吸金能力十足

英国动画片《小猪佩奇》凭借优秀的内容和正确价值取向征服了全球各地的家长们,亦征服了中国的家长,自从2015年6月登陆中央电视台CCTV少儿频道和9月登陆爱奇艺等视频网站,网络端的合计点击量高达了282亿,优质内容叠加强大渠道使得《小猪佩奇》在短时间内成为中国最受欢迎的幼儿IP。新媒体的狂欢下逐渐演化成了一个全民IP,受众从原先的家长和孩子拓展到了年轻一代,热度攀至巅峰。“小猪佩奇”作为一个全民IP热度后续或将有所回落,但是作为一个优质幼儿IP将保持很长的生命力与影响力。

2015年才来到中国的小猪佩奇早已风靡全球,《小猪佩奇》动画片被翻译成40多种语言,在全球180多个国家和地区播出,高人气的小猪早以各种形式走进多个产业。截至2017年底,“小猪佩奇”的正版衍生品和权授已经超过800项,DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、主题公园、舞台剧等都有小猪佩奇的身影,全球的零售额高达12亿美元(约为70亿人民币),预计到2020年的小猪佩奇衍生品的零售额将达到20亿美元(约为130亿人民币)。授权实现了小猪佩奇IP的经济价值最大化,使其成为全球赚钱小猪。

图表1:2017-2020年小猪佩奇全球零售额规模及预测(单位:亿美元)

小猪佩奇IP的成功与其母公司Entertainment One(简称eOne)有着密不可分的关系,eOne强大的全球发行能力和成熟IP授权商业模式使得"小猪佩奇"火遍全球并且吸金数十亿。

小猪佩奇成为了eOne家庭娱乐业务下最重要的资产,eOne致力于将小猪佩奇推广至全世界,使其成为全球最受欢迎的学龄前儿童动画。2017年,在eOne家庭娱乐业务收入中,小猪佩奇的收入占80%;在eOne的授权数量中,小猪佩奇的授权占74%。

图表2:2012-2017年eOne家庭业务板块经营情况(单位:百万英镑)

(其中2017年小猪佩奇的收入占80%)

图表3:2012-2017年eOne的授权数量(单位:次,%)

(其中2017年小猪佩奇的授权占74%)

超级动画IP的商业模式:优质内容+授权变现

内容是超级IP的基础和核心,授权是IP变现最主流的盈利方式,对于动漫作品而言,优质的动漫IP是可以陪伴一代人甚至几成长,生命周期非常长,迪士尼的经典卡通人物米老鼠唐鸭时至今日仍深受小朋友喜爱,而授权变现是动士尼的经典卡通人物米老鼠唐鸭时至今日仍深受小朋友喜爱,而授权变现是动漫IP商业模式中最重要的一环,衍生品是实现IP价值变现的最有效途径。

动漫衍生品的授权商类型包括了玩具、服饰、食品、舞台剧、游戏、艺术/博物馆甚至于商业地产开发等各领域,随着动漫产业的商模式逐渐成熟,全球授权商品零售额快速攀升,截止2017年各大授权商品零售总额已经超过2980亿美元,其中迪士尼以540美元的授权商品零售额位列榜首,而eOne亦凭借“小猪佩奇”、“蒙面睡衣侠”等儿童动画IP的授权实现了15亿美元的商品零售额收入。

图表4:动画IP的授权商业模式

优质内容+授权变现将是国产动画的发展之路

中国动画行业自诞生起已有近百年,但市场化的历程较短,未形成类似与国外的完整动画产业链条。根据公开统计数据显示,2017年视频网站月度覆盖人数达4.4亿人,月设备数达到10.1亿台,近年来,互联网视频站崛起,覆盖广泛的用户群体,为动画内容提供新的发行渠道和广阔创作空间,并且视频平台对动画的购片意愿日益加强,和内容方各需所求互利共赢。

2015年至今,资本的进入为动画产业解决了生存问题,加速中国动画行业发展。2018年,我国动画产业已进入高速发展期,动画人才逐渐壮大和成熟。文娱产业链成熟,动画商业模式清晰。作品精品化,类型多样化,创造中国特色的作品,创作优质内容逐渐成为可能。“小猪佩奇”的优质内容+授权变现模式并非难以复制,无论从文化认同,还是意识形态动画及其衍生品的国产替代需求与趋势可观。

图表5:国产动画发展历程

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年动漫品牌授权行业市场前瞻与市场需求预测分析报告》。

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