规模越大亏损越大? 从51Talk的盈利困境看在线教育的发展策略

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20 朱茜 • 2018-03-05 21:17:44  来源:前瞻产业研究院 E1194G4

51Talk陷入盈利困境:规模越大亏损越大

作为国内在线教育的弄潮儿,51talk从成立起就一直处在成人英语口语培训行业的风口浪尖上,曾经历了四轮投资的51talk在2016年更是直接选择了上市,然而上市并没有给51talk带来好的业绩,虽然营业额在不断增长,但是连续四年的亏损也让很多人对它未来的发展表示了担忧。

根据51talk最新季报数据,2017Q3净营收2.361亿元、同比增长95.1%,现金收入3.534亿元、同比增长51.5%;然而亏损却不断加大,Q3净亏损为人民币1.418亿元(去年同期亏损1.235亿元),Non-GAAP净亏损为人民币1.335亿元(去年同期亏损1.133亿元)。

翻看51Talk的财务数据可发现,这家公司走上了规模做得越大,亏损反而越多的道路。2013年51Talk还没有上市时,公司实现营收2170万元,亏损仅为1780万元;而到了2016年,上市半年以后,尽管营收达到了4.18亿元,亏损却高达5.12亿元;2017年前三季度已亏损4.178亿元,预计全年亏损在5.5-5.8亿之间。

图表1:51Talk陷入盈利困境:2013-2017年规模越大亏损越大

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资料来源:前瞻产业研究院整理

通过与同为教育上市公司的新东方和好未来的对比,这两家公司的营收和净利润均实现了增长。其中,新东方最新季度的营收为6.61亿美元,增长23.8%,净利润也增长了12.3%;好未来同期营收增长迅猛,同比增速68.1%,金额为4.557亿美元,净利润增长6.7%。

而51Talk的营收增长与净利润却产生了严重背离,根据对几大教育企业最新一季度数据的汇总,51Talk营收增长最快,高达95.1%,但亏损却扩大了14.8%。

图表2:51Talk与其他在美上市教育企业最新财报数据对比

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资料来源:前瞻产业研究院整理

一对一模式的先天弊端:营销成本过高、规模不经济

其实,陷入亏损魔咒的并非51Talk一家,VIPkid、DaDaABC、ABC360伯瑞英语等几家大型在线英语教育机构都面临着营销成本高、盈利困难、模式同质化等问题,从1对1延伸到小班课、从成人拓展到K12、从大众级产品到布局高端家庭、从提供教育服务到研究教育本质,不仅是51Talk,很多机构都在积极探索新的路径和模式。

然而收效并不大,原因何在?笔者认为根源还是出在“娘胎”里,无论是51Talk还是VIPkid,采用的都是一对一的在线教育模式,这种模式的获客成本极高。众所周知,在线教育企业的成本中,除了刚性的师资成本,市场和销售的费用也占了很大的比重,这其中包括电话销售、提供免费试听课的教师的提成和工资,在线和移动的营销费用、品牌推广费用,而这些费用并不会因为营收规模的扩大被摊薄。

根据对业内人士的深度访谈得知,目前高端少儿英语在线1对1服务的成本大约是学费收入的110%-120%,如果计入产品研发成本,则可能高达130%-150%,这一点从51Talk的财报数据可以得到印证,因此几乎所有少儿英语在线1对1公司都在以零利润甚至倒贴钱的状态运营,这也是51talk在收入、成本、利润都等比例增加,却遭遇巨额亏损,被称为“规模不经济”的原因。

图表3:2015-2017年51Talk业务成本构成

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资料来源:前瞻产业研究院整理

营销成本如此之大,原因在于:目前少儿英语品牌还没有哪个达到了口碑相传的地步,因此品牌推广必不可少,销售费用中有一半以上用于推广。以51Talk为例,2017年Q3销售费用达到1.671亿元,同比增长38.5%,主要就是由于市场营销人员增长带来的相关费用的增加和品牌推广费用的增加。

此外,学习英语的受众分散,要想获得潜在用户的信息,需要投入巨额的成本,从电话销售的工资提成,到试听课的成本,都是一笔不菲的数字。获得一个潜在试听用户的成本在几十元至上百元,潜在用户选择试听之时需要付出大量的试听外教的工资,而试听用户成为付费用户的转化率不到5%,因此获取用户的直接成本(电话营销人员与试听外教薪酬)自然就高。

图表4:51Talk VS 新东方网销售费用对比

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资料来源:前瞻产业研究院整理

在线少儿英语教育盈利困境如何解?

虽然一对一英语教育已被定义为“规模不经济”行业,但笔者认为“盈利困境”并非不可解。

首先,面对在线少儿英语领域高昂的获客成本,企业的营销策略需要不断创新,除了线上线下广告的投放之外,还应该积极探索更加精准、性价比高的营销途径,探寻更多创意营销的形式。现在已有企业在探索新的营销策略,比如寻找家中有同龄子女的代言人,或是在真人秀等综艺节目中频频露脸,不断增加各自的品牌曝光力度,强化品牌的认知度等等。

图表5:国内在线少儿英语企业创新营销策略

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资料来源:前瞻产业研究院整理

第二,将个性化教育的需求与技术结合,发挥一对一教育的优势。随着家长和社会个性化学习的诉求不断提升,一对一直播的学习模式最大程度地为个性化教育带来可能性,必将在未来成为大势所趋,因而以大数据和人工智能为首的技术在少儿英语领域必将扮演着越来越重要的作用。大数据与人工智能相结合产生了诸多创新服务和使用场景,如在直播互动中实现精准互动、根据学生数据与知识点切分规划最优学习路径等等。未来在线少儿英语企业在技术上的投入将持续增加,其积攒的技术优势将在未来二到五年全面展现出来。

图表6:大数据与人工智能应用于个性化教育

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资料来源:前瞻产业研究院整理

第三,是课程和服务质量的提高。内容本身一直是少儿英语学习领域最核心的要素之一,当在线少儿英语行业的服务模式、商业模式已经逐步趋于稳定,无论是学生、家长,还是企业自身都开始将更多目光聚焦于学习内容。各家企业尽管已经在内容建设上投入了大量时间、财力与精力,但目前看来仍有较大的提升空间。

图表7:在线少儿英语行业在内容质量上值得重点发力的机会点

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资料来源:前瞻产业研究院整理

第四,是在继续深耕既有模式的基础上拓展变现形式。目前在线少儿英语行业在业务扩张上还较为保守,包括51Talk所打造的“覆盖5-23岁用户,包含小学、青少年、K12至成人商务英语”业务链条,也仅仅是围绕现有“一亩三分地”做的开拓,本质上都是英语培训。

未来的发力点应该是,基于既有模式的深度挖掘与服务质量提升,当未来行业成熟度继续提高,儿童的线上流量入口被寡头垄断时,头部企业可尝试更多元的业务范围,在横向与纵向两个维度上展开变现的探索,比如纵向往上拓展到早期启蒙教育、亲子教育、母婴社区等,横向拓展至出国、游学、营地教育、剧场等。

图表8:在线少儿英语行业在变化模式上的机会点

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资料来源:前瞻产业研究院整理

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。

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