三公禁令：一震之威 何至于此

对高端消费影响和剖析对高端消费影响和剖析

三公禁令出台后，我国高端消费整体遭遇寒流。具体数据方面，根据前瞻产业研究院发布《2014-2018年中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》显示，2013年，接近90%高档餐饮企业营业额出现下滑，平均幅度40-50%，较差的达到80%。

高端白酒企业也同样遭遇了巨大损失，2013年，整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%。从下图可以看出，受累高端白酒的不景气，2013年白酒收入及利润到出现了急剧的下滑，与前几年的高位形成了鲜明对比，而下滑的区间和幅度甚至要比2008年金融危机波及的影响更大。

图表1：2008-2013年12月白酒收入及利润增长情况（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

国内的奢侈品市场也受到了不小的波及，国际奢侈品品牌不得不放慢其在中国市场的扩张步伐，部分品牌甚至准备或开始撤离中国市场。下图显示中国奢侈品市场增速在2012-2013期间出现了“滑铁卢”式的下滑。

图表2：2010-2013国内奢侈品市场规模增速（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

高端消费的产品和服务富有弹性，而企业在降低价格和削减成本方面的努力并没有阻止整体营业收入和利润的下滑。那么，“三公”禁令实际上在政策层次给高端消费制造了一个缺口，而这个缺口是在短时间内无法填补的。近来落马的为数不少的官员及暴露出来的巨额贪污款项从侧面说明前几年高端消费具有很多隐性的成分，而从长期来看，高端消费的支撑应该不在通过寻租获得高额隐性收入的官员或者贫富差距拉大涌现的暴利阶层，应该在于在维系经济整体发展和社会可持续方面。所以，高端消费所遭遇的寒冬恰恰表明了正常消费的理性回归。

高端消费企业对策点评

高端消费相关的行业的不景气主要是由于宏观层次政策的传导所致，那么高端消费的企业作为个体在这场寒流中却有各自的表现。当然我们暂时无法对他们所采取的企业战略方向或经营方式转变等对策所带来的未来结果做出肯定的评判，这需要时间的校验。总的来说，改变比固守要好。这种转变大体分为以下几种：

1、企业战略转移。这方面的代表应该是湘鄂情，湘鄂情正逐步剥离主业的高端餐饮，而转移进入环保、影视和互联网行业。但是，这种战略层次的转移往往伴随着巨大的风险。就湘鄂情来说，其融资主要来源于以餐饮博得的上市，而剥离餐饮必然会受到市场的质疑。同时，湘鄂情频繁的战略转移举动跨界涉及面太广，牵涉环保、影视、互联网截然不同的行业，又是以“门外汉”的身份进入，这使得整合资源和管理有非常大的难度，而且湘鄂情并没有明晰在剥离餐饮后的发展的主营行业和产品。

2、多品牌运作。这方面主要是针对不同的价位目标市场推出相应产品。狗不理包子和庆丰包子同样卖包子，同样都是品牌，可见品牌和价格并不高度关联。生产高端白酒的企业同样也可以尝试推出腰部和大众白酒产品，西凤酒在这方面做得比较好，拥有涵盖各个价位的不同系类产品。高端餐饮和高端白酒的消费市场压缩了，但并不表明高端消费没有发展的空间了，高端餐饮企业和高端白酒企业完全可以适当的压缩原来的规模以适应市场的变化，同时将压缩出来的资本和人力投入大众市场，既能够分散风险度过危机，同时从更长远来看，多品牌运作的综合性企业具备更强的发展能力。