请问历年双十一、618各大电商平台的销售额是多少，网络购物节是否出现疲态，商家如何应对？

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“双十一”连年创新纪录 但总体销售额增速趋缓

    每年“双十一”，都是商家们极尽营销造势之能耐、消费者们勒紧裤带只等千钧一发的时刻。自2009年阿里巴巴开启第一届“双十一”狂欢节以来，连续十年屡创平台成交额佳话也已成为见怪不怪的事情。2009年，网购不像现在这样蔚然成风，首届双十一达到5000万元销售额已是那个时代很多购物平台难以企及的高度。而后十年，每一年狂欢节破纪录的欢叫声一浪高过一浪，2018年双十一单日成交额创新高达2135亿元人民币（约合307亿美元），然而销售额增速持续下跌到历史最低水平，为26.93%。

图表1：2009-2018年阿里巴巴“双十一”商品销售总额变化情况（单位：亿元人民币，%）

    京东也照猫画“狗”按着自己的诞生日创了一个618年中大促的节日。2017-2019年，京东商城在618累计下单金额依次为1199亿元、1592亿元和2015亿元，增速同样出现下滑迹象，从2018年的32.78%下滑至26.57%。

图表2：2017-2019年京东618累计下单金额变化情况（单位：亿元人民币）

各种促销节日蚕食流量

    为何双十一和京东618节日都出现增速下滑的现象？对于有些历史的双十一活动，前期基数过小导致增长率显眼是一方面，另一方面，一年中越来越多的网络购物节让消费者不再感到双十一是唯一优惠的机会，因此阿里巴巴“双十一”销售量也就不可避免地受到蚕食。

    自阿里的“双十一”取得佳绩以来，除了京东，其他各大电商也纷纷设立自己的网络促销节日，如苏宁、国美、百度糯米、唯品会等，节日的噱头花样百出，吃货节、撒娇节、闺蜜节、母婴节等等遍地开花，这还没有包括一些传统节日，如情人节、七夕、父亲节、母亲节等。久而久之，消费者对促销节日的新鲜感逐渐褪去，一年365天，每天打开电商购物平台都能碰上优惠促销，对于网络购物节，也越来越不“感冒”了。

图表3：全年知名电商的网络购物节汇总

网络购物节会疲软吗？

    尽管消费者已经有些“审美疲劳”，但是不可否认的是，网络购物节仍然是电商企业集中促销、清理库存的有效手段。虽然网络购物节数量众多导致销量各个平台分流，可是网民的总体购物需求仍然存在，并且依旧保持较高速度增长。2018年，我国网上零售额实现9万亿元，同比增长23.90%；网购用户达到6.1亿人，网购渗透率73.6%。随着电商线上红利殆尽，增量市场要逐步转向存量市场，此刻就是社交电商、社区模式、线上+线下“新零售”等等新业态各显神通的时候了。

图表4：2013-2018年中国网上零售额变化规模（单位：亿元，%）

图表5：2013-2018年中国网络购物用户规模及渗透率（单位：亿人，%）