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宝洁在中国市场止跌回升的核心原因是什么?

宝洁在中国市场,2014,2015年连续下滑,2016年底开始止跌回升,且市场发展态势趋好。能不能分析宝洁在中国市场为什么会下滑?又是采取了什么应对措施市场得以复盘?

胡必强

胡必强

2018年12月04日提问
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  • 曹烽 曹烽 的回答 2018-12-04 21:38
    很多人对于宝洁并不陌生。舒肤佳、潘婷、佳洁士,还是汰渍、碧浪,这些常见的生活用品品牌全归宝洁所有,宝洁也借此成为了快消领域的王者。

    近日,宝洁发布2018财年第三季度财报显示,截至2018年3月31日的9个月时间里,宝洁集团净销售额为3162.02亿元(约499亿美元),同比增长3%;净利润为500.79亿元(约79亿美元),同比下降40%。这家称霸市场多年的洗化巨头当时入驻中国市场的时候,对中国民族品牌"下手",进行并购的"斩首"策略,这让很多国货品牌面临夭折,只能白白地"受欺负"。

    花1.4亿搞垮中国民族品牌

    成立于1837年的宝洁,位于美国辛辛那提,从制作蜡烛的小作坊开始,到成为全球快消巨头,宝洁已经拥有了181年的历史。初次进入中国是1988年,正值经济市场充满活力的历史阶段。

    通过查询企查猫可知,宝洁(中国)有限公司成立于1993年,法定代表人是马睿思。宝洁自进入中国之后就开启了疯狂扩张之路。

    "熊猫"洗衣粉曾是一个家喻户晓的品牌。1990年,"熊猫"洗衣粉年产量达到6万吨,市场占有率保持在10%左右,一直稳居全国洗衣粉前三甲,一度赢得了"北有熊猫,南有白猫"的赞誉。然而随着宝洁进入中国市场,开启了其并购的"斩首"之路后,"熊猫"品牌就开始了其"寄人篱下"的生活。1994年,"熊猫"洗衣粉的娘家——京日化二厂与美国的宝洁公司成立了合资公司:宝洁以65%的股份实现控股,并花1.4亿元买断了"熊猫"品牌50年使用权。

    然而在买下了中国响当当的民族品牌后,宝洁却开始"雪藏"熊猫牌洗衣粉,导致销量急剧下降。被榨干的熊猫已经毫无利用价值,因此宝洁又向中方提出中止合资,但"回家"了的熊猫却因此丧失了市场竞争力,随后淡出人们的视线。宝洁就借此通过品牌组合竞争、收购竞争对手等手段,趁机垄断中国市场。仅在2016年,宝洁就在中国市场拿到了158亿美元,约人民币1027亿元的营业收入。

    跌落神坛:营业额倒退十年?

    不过,没有人能永远站在时代的顶峰。随着消费的不断升级,宝洁这家拥有181年历史的快消巨头正在跌落神坛。在宝洁最近发布的2018第三季度财报可以看出,截至2018年3月底的九个月时间里,宝洁净利润同比下降了40%。这个下滑速度几乎可以用恐怖来形容。更加糟糕的是,自2012年以来,宝洁的收入就维持在800亿美元左右,几乎增长停滞。2017年财年宝洁的销售额仅为651亿美元。

    随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克,洗发水市场有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上,虽然他们并隶属一家旗下,难以形成合力,但群狼围攻之下,宝洁仍然难以招架,消费者选择多样化,让宝洁变得不再那么不可替代,市场日渐衰落并不意外。

    为了挽救惨不忍睹的业绩上,宝洁给自己找了一条"减减减"的道路。2017年8月,宝洁宣布将继续缩减品牌总数从超200个减少到65个左右。可以说,那些曾经被宝洁高价买回来的品牌,如今正不得不用大减价的方式一个个卖出。然而这几乎于事无补,宝洁的销售额和营业水平仍然一跌再跌,甚至倒退回到了十年前的水平。

    加码高端系列是"自救"之路

    洗涤被立白、纳爱斯赶超,洗护发领域的中高端市场正在被日韩品牌以及国产品牌切分……不难发现,曾经在这些领域占有价格主导地位的宝洁,如今也陷入了被动竞争的局面。

    事实上,不只宝洁面临着定价能力较弱的问题,联合利华同样如此。联合利华发布2018财年一季度财报显示,排除汇率、并购和资产剥离等因素后,其前三个月的营收虽录得3.4%的基本增长,但该增长主要由销量加速增长推动,其价格增长已经显现出逐步下降的趋势。

    因此,不断加码高端美容化妆品这一附加值更高、议价能力更高的领域,是宝洁"自救"的重要途径。从此次财报公开表扬SK-II以及玉兰油的强劲增长,特别是个人护理品类中的高端创新来看,宝洁当务之急就是在美容化妆品领域重新掌握定价权,从而打破"衰败"的诅咒。

    这次宝洁在中国市场的颓势,也说明了本土国货品牌影响力不断加大,新国货荣耀兴起。
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