格瓦拉创始人刘勇：从门外汉到影票O2O先驱

按照惯例，软件开发商将售票系统卖给影院后，就算大功告成，没必要再增加一项额外工作——把端口开放给第三方。不懂电影行业，更不认识系统方和电影院，还要说服系统商、影院两方都同意数据接入。行业内外人士都认为，刘勇做电影票交易这事儿巨不靠谱。最简单的原因是：用户买票天生习惯排队，如同去餐厅排队的道理一样。另外，“数据给第三方是否安全?能不能带来销量?……”系统方和电影院存在各种疑虑。所以，谈判遭遇闭门羹成为家常便饭。

他难以忘记2010年年初的一次经历。春节回家前的头一天，刘勇登门拜访一家影院的总经理，谈系统对接合作。这位总经理年龄偏大，一直感觉格瓦拉做这事有猫腻，有偷票房嫌疑。当时，刘勇站在总经理办公室门外，却被视为“真空”。无所事事，更不知如何是好，他内心极度委屈加郁闷。

站过3个小时考验期，对方终于接见了刘勇，还给了他二次拜访的机会。第二次，这位总经理给刘勇指了条明路，直接提供了系统方的电话。“他们之前没开放过系统接口，任何恐惧和不安全感都很正常，毕竟系统对他们就像黑盒子。”

屡战屡败。2009年暑期，他们终于谈成第一家影院——上海永华。拿到几十张《哈利·波特与“混血王子”》的电影票。由于量少，格瓦拉并没有议价权，不过却是原价拿到，再原价卖给会员。之后，他们还经常积极配合影院做一些营销活动。比如新片上映时，组织观影团，热心帮影院做无本营销。

门外汉做电影院，凭的是一腔热情。在刘勇看来，唯一能打动影院和系统方的原因，在于他们不停地阐述帮用户解决问题的理念。刚开始不懂行业，没资金、没品牌，但“懂用户、懂消费、懂体验、懂服务，这是我们比其他公司强的地方”。刘勇一如既往地执着。

借势《阿凡达》，走上快车道

某种程度上说，《阿凡达》成就了格瓦拉。“运气比较好，近10年来革命性的电影被格瓦拉赶上。”刘勇所谓的“革命性电影”是指2010年1月4日上映的3D、IMAX版《阿凡达》。当时，上海只有和平影都有一块IMAX屏幕。IMAX版《阿凡达》一票难求，原本150元的电影票，被黄牛炒高到200多元。很多消费者凌晨3点出来排队。当时，和平影都的排队长龙达百余米，影院甚至采取限购措施。

跟黄牛不同的是，格瓦拉这只“黄牛”将IMAX原价卖出，没赚用户一分钱，服务态度又不错。元旦这天，一位网友在格瓦拉生活网(Gewara)在线抢购电影票成功之后，激动地到论坛发感谢贴：感谢格瓦拉客服人员刘勇，忙工作之余不忘挨个打电话通知会员第一时间抢票，敬业精神难能可贵。

客服刘勇在没有取票终端设备时，他还是电影票派送员刘勇。当时，这位CEO经常身兼多职。《阿凡达》上映期间的一个周六，刘勇背着300多张总价值数万元的IMAX电影票，到现场支摊派票。早晨8点不到，他来到上海和平影都。绕了三圈的队伍把售票大厅围得水泄不通，很多人从凌晨12点钟开始排队。每个出口配有保安维持秩序。

看到这个场面，刘勇心生创业以来的第一次恐惧。“如果我把电影票拿出来一挥，所有人会一哄而上，过来抢电影票，肯定把我挤成肉泥”。他揣着电影票，来回转悠了10多分钟，考虑到底怎样发票才足够安全。“其实，最大的担忧是，当时格瓦拉知名度本来就比较小，用户能提前一两天付个钱已经很不容易。如果9点半电影开场前拿不到票，后果将不堪设想。网友投诉格瓦拉是骗子网站还是小事情，严重点有可能当成扰乱社会治安被拘留。”

“之前大家没用过在线订座服务。没拿到票，肯定缺乏安全感;即使拿到票，也会怀疑票的真假。”更何况取票人数众多，派票难度的确很高。后来，刘勇紧急通知客服同事，给用户群发短信，临时更改取票地点到旁边的永和豆浆取，步行过去大概5～10分钟。后来，另外一位同事的到来才让他安心很多。

《阿凡达》的一票难求，让用户意识到在线选座的价值。“《阿凡达》把用户需求和商户供给的矛盾淋漓尽致地表现出来。”格瓦拉一炮打响，开始树立起在消费者心目当中的品牌。在线订座业务得到越来越多影院和系统方的认可。几乎跟格瓦拉同一时间，上海也陆续出现HiMovie、Move Tag、聚影网、蜘蛛网等多家电影票预订网站。各家的终端取票机纷纷入驻各大影院，拼谁的电影票价格更有诱惑力。

包括很多团购网站会以更低价格，加入电影票交易行业抢夺战。经过一段时间的“生死肉搏”，几家网站逐渐淡出消费者的视野。尽管格瓦拉不是第一家做在线预订的网站，却更像是打不死的小强，逐步在上海站稳脚跟。2010年时，他们一年能做到1400万元的票房。而现在的格瓦拉已今非昔比，占据了全国在线选座市场75%的份额。

2011年的三四月份，还是中山公园附近的老办公室地址。原来巴掌大的一间办公室已经扩大成200平方米的三居室，格瓦拉还准备向全国扩张。鼎晖创投的黄焱和吴子烁上门洽谈投资。三个大男人窝在狭小玻璃房间的一张小桌子上谈得非常投机。

双方都属于豪爽之人，谈到兴奋之处，鼎晖让刘勇直接开价。曾拒绝过不少上门的投资人，和鼎晖通过两三次电话之后，刘勇最终接受投资。双方口头达成投资协议，正式合同还没签，占1/3投资款的上千万元已经到账。

做服务最好的“黄牛”

拿到融资之后，刘勇选择开始发力演出、运动等票务预订市场。但从去年至今，刘勇感觉中国电影市场快速发生着改变。随着《泰囧》《致青春》《西游》等国产片的热映，二、三线城市的票房消费也开始呈现30%～50%的成长，中国票房分布呈现由“点”及“面”的全面爆发性增长。格瓦拉在移动互联网的渗透率也开始加快，由之前业务比重的10%左右上升到现在的50%。

这些信号促使刘勇开始改变运营策略，由原来向演出、运动等横向领域的扩张，变成重点发力电影票领域的纵向扩张，加大向二、三线城市布局电影票市场的速度。同时，重点培育上海这块老根据地的其他票务市场。

分析中国电影业的市场现状，可以看到在线票务占整个电影票房市场的比例非常小。拿上海来说，线上比例只占据上海整个票房市场的30%～40%的份额;而在北京，只有10%的票房来自在线选座;多数二、三线城市的在线选座比例几乎为零。电子票务市场如同一片处女地有待开发。4.7亿元销售、第一市场占率，这在刘勇看来没有任何价值。

他承认，赚买卖电影票差价的生意，毛利率非常低。这是靠规模取胜的生意。“今年，中国的票房有200多亿元。格瓦拉现在的交易额还不足以形成规模，中国未来应该出现做到几十亿元规模的公司。”

从不为公众看好，到现在拥有1500万会员。格瓦拉到底凭借什么胜出?“努力让消费者进行在线选座的时候，第一个想到格瓦拉。这个行业已经回归到不用单纯靠强势营销，而是靠做好产品和服务、把握好用户需求的时代。”刘勇的初衷一如既往地简单，帮助用户解决问题。

竞争对手的策略，刘勇从不关心。他们一直考虑的是如何把服务做成体系、做到极致。最早期时，用户购票前，格瓦拉要告诉他们为什么IMAX票价会高于普遍电影票;买票时，要提示用户电影院附近最便捷的停车场和公交路线;电影放映前，要提醒消费者提前取票;放映结束后，再提醒用户去格瓦拉点评。他们把精细化服务渗透到每个细节。“看电影是娱乐消费，要告诉消费者花钱的理由。”

近期，他们会推出一种新的“情感体验”服务，允许消费者购票时在票面上自由打印最想说的一句话：比如，第一次约会、情人节一起看电影等字样。将电影票升级为一种纪念方式，“这算是打情感牌”。

也有不少人反问：“不就是一张电影票嘛，何必呢?”刘勇的答案是：其实小行业也可以做出很多打动用户的微创新。某种程度上讲，格瓦拉成功地颠覆了消费者的订票习惯。

依靠消费数据，参考国外标准，格瓦拉还开发出一套具有一定门槛的评分体系，颠覆了传统的影评打分系统。“如果说豆瓣电影和时光网的评分偏艺术指数，格瓦拉的评分系统则偏消费指数。”据刘勇介绍，因为打分用户都是真实的购票观影消费者，而非刻意刷好评的水军，所以，格瓦拉的评分结果跟实际票房更为接近。

刘勇的创业感受是：做“黄牛”其实挺好，能让行业更加市场化运作。影片的优劣由消费者投票决定，好的片子一定会受到公平的待遇，这是一件很棒的事情。现在，刘勇依然保持创业初期的“老黄牛”精神，每天工作到11点。不同的是，会尽量留出周日陪太太。

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