乳业进入博弈战 奶粉零售渠道仍按兵不动

医务渠道玄机重重

此前奶粉通过医院渠道进行推广，即所谓的“医务渠道”，一直不太被人们关注，然而有多位熟悉内情的人士透露，其实这一块占了营销成本的很大一部分，有些甚至要占到利润的10%左右。

曾在某进口奶粉企业担任营养代表的李明(化名)透露，“医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。”李明表示，以上就是之前开展工作的指导方针。

据了解，医务渠道需要耗费比较大的人力资源和资金，一般来说，只有少数企业能够承受，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种就是买名单，以10元～30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息;第二种被称为“轮奶”，婴儿出生尚未出院的时候，一些妈妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶很难，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。

李明透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务。

据了解，早在2005年，卫生部就下发文件，要求医疗机构要进一步加强管理，坚决有效禁止和遏制厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，医疗机构及其医务人员不得通过医疗服务为生产、经营企业推销产品并从中获利，或者将产品提供给孕妇和婴儿母亲，并不得接受生产者、销售者为推销产品而给予的奶粉馈赠。

而在2011年11月，卫生部就发布了《母乳代用品销售管理办法(征求意见稿)》，其中规定“生产者、销售者不得促销母乳代用品，全面禁止母乳代用品广告，医疗机构及其人员不得推销或者代售母乳代用品。”

“这些约束在实际中作用不大。”李明说道。