卖场化妆品如何打造自有品牌?

自有品牌模式解析

具体到自有品牌的运作模式方面，目前主要有两种情况：一是超市向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，此即所谓的贴牌商品;二是直接由超市自己建立工厂，自行生产产品。

李志生说：“目前大多数卖场的自有品牌运作都属于第一种情况，就是贴牌生产。这是由于卖场的优势主要在于渠道和对一线市场的把握，因此相比自己建厂直接生产产品来说，找一家规范的工厂进行代工生产是卖场在建设自有品牌初期基本会选择的模式。”

举例来说，家乐福的自有品牌运作就属于贴牌生产。这就需要家乐福在选择代工厂时，一定要严格把控，做到贴牌商品从源头选择具备各种经验许可证和生产执照的工厂作为代工来生产产品。卖场自身要对贴牌生产的产品从设计、开发、原料选取、加工，以及到经销的整个过程进行全程把控。但是，事实却不尽如人意。突出的表现是贴牌产品在大卖场销售的并不好。

同样，屈臣氏的自有品牌也属于贴牌生产。除了与家乐福在上述运作上大体相同之外，所不同的是，屈臣氏利用其了解一线市场的优势，积极模仿热销品牌，使贴牌商品成为其利润增长点。据前瞻网记者了解，屈臣氏集团拥有一个自有品牌的开发团队，其中有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，因此屈臣氏在生产前期就可以做到对何种产品销量最好、顾客需求等信息了如指掌。

屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁表示：“在通常情况下，屈臣氏会根据消费者的实际购买情况，统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，根据其销售情况、顾客反映和市场分析数据，确定自有品牌的发展种类后，屈臣氏会描绘品牌未来1~2年的发展蓝图。然后在蓝图的基础上，开始计算产品的边际利润。如果合乎利益，屈臣氏就会将其确定为新的自有品牌产品。”

然而，被大卖场奉为利润增长点的自有品牌，并不是一剂随处可贴的“万金油”，屈臣氏利用自有体系，抓住“热销商品仿制”这一环节，却忽视了在这一产业链上最重要的部分，即严格把控代工厂的认证监管，才导致自有品牌出问题的事件。

自有品牌成功要素

对于贴牌生产的卖场来说，借助其他工厂进行OEM代工生产虽然可以节约金钱和时间，减少成本，但代工生产却也存在着巨大的风险。

也就是说，如果这些自有品牌在生产环节出现问题，那么就会给自有品牌带来重大的负面影响。

此次屈臣氏的面膜事件，也让业界开始重新审视这一问题。贴用面膜死者的家属表示：“此次事件所涉面膜产品产自广东某地，为第三方代工生产，然后以屈臣氏自有品牌包装后推向市场。”

事实上，虽然现在并没有结论表示死亡是由于面膜生产出现问题所致，但这件事情却可以再一次提醒卖场，卖场在进行自有品牌贴牌生产时一定要严格筛选代工工厂，确保产品不出现任何质量问题，这样即便出现了一些情况，卖场也可以凭借充分的证据来解决问题。

无论是屈臣氏还是家乐福，其自有品牌的发展都已经相对成熟，但是，对于代工厂的选择却没有一个严格的第三方监管部门。

据前瞻网记者了解，目前在消费者的投诉案中针对卖场的自有品牌投诉率相对较小，尚没有形成大规模的投诉案例。

事实上，对于卖场发展自有品牌这样的模式，中国的企业毕竟与欧美的成熟卖场还有一定的距离，因此国内的卖场也仍旧有一些弱项，比如没有自己的工厂等问题需要解决。

对于卖场发展自有品牌来说，要想成功必须同时具备两个因素：首先是对一线消费市场进行精准的把握，及时掌握市场动态以推出符合消费者需求的产品，并且善加利用自己的渠道资源优势。

其次还要严格选择知名正规的代工厂，或者是自己收购或建立一家标准完备的工厂以保证产品质。当质量与市场都在可控范围是，自有品牌的打造就会十分顺利，能够获得长远发展。