卖场化妆品如何打造自有品牌?

卖场化妆品

卖场化妆品的质量对自有品牌的打造具有重要影响。日前，一则福州女顾客疑因敷用屈臣氏珍珠臻致美白面膜死亡的消息在网上引起了轩然大波。此后屈臣氏在第一时间发表了声明，称其将在福州销售的该款面膜产品送至国家化妆品质量监督检验中心(广州)进行检测，结果显示此款面膜各项指标符合《化妆品卫生规范》现行标准及QB/T 2872-2007标准(面贴膜)要求。不过，通过此事件也引发了思考：如今卖场发展自有品牌已经是一种普遍趋势，自有品牌对卖场来说究竟意味着什么?自有品牌的独特性又在哪里?卖场是如何运作自有品牌的?

针对屈臣氏自有品牌问题事件，卖场自有品牌的质量监管以及上下由产业链等问题开始浮出水面。

从全球发展的情况来讲，超市出售自有品牌产品已经成为世界商业的一个总趋势。据前瞻网记者了解，目前，除了屈臣氏外，万宁、家乐福、沃尔玛、华联等大型卖场也均有自有品牌，在发达国家的超市里，自有品牌已经占到所有商品的45%以上。另一方面，近年来，卖场自有品牌在国内发展之凶猛，堪称是营救卖场利润下滑的一匹黑马。

以屈臣氏来说，其自有产品包括彩妆产品、护肤产品、美发产品等，种类丰富，有700种之多，约相当于所销售总商品数量的20%。同时，易初莲花、家乐福等大型超市也拥有自己的品牌，平均种类也在100种左右，有的甚至还占到了超市中整个排面的1/3以上。

卖场热衷自有品牌

为何卖场如此热衷自有品牌?前华堂商场系统高管李志生说：“差异化竞争是卖场推出自有品牌的主要原因。对于不同卖场来讲，其所销售的一类产品都是出自相同的几个厂家，因此大同小异的商品使得卖场间都是大同小异，没有足够的独特性。而自有品牌的推出，便能增强卖场的自身独特性，形成与其他卖场间的差异化竞争，并且为卖场带来新的利润增长点。”

在如何打造自有品牌上，各卖场也几乎采取了一种共同的形式，即物美价廉。可以说，物美价廉是自有品牌的最大竞争力。据了解，华润万家、沃尔玛的自有品牌产品比同类品牌的商品价格低10%左右;在中国市场，屈臣氏在销售价格上也大约比同类其他品牌商品便宜20%~40%。

李志生解释：“一般零售行业的供应链共分为原料、生产加工、经销商、零售商、顾客几个环节，其中供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%以上。

“而自有品牌商品由于省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用和广告宣传费用，加之自有品牌商品大多包装简单，费用较少，因此依靠超市庞大的销售体系，就能很快形成销售规模。”

由于与生俱来具有生产、宣传以及进入渠道等环节的便利，卖场的自有品牌凭借低成本可以制定低价格，再凭借低价格来占有市场。

不过，低价格却并不意味着利润的减少。尽管自有品牌的商品价格比生产商的产品价格低10%~20%，但毛利润却通常很高。

据前瞻网记者了解，超市一般商品的平均利润率仅为1.5% ，而自有品牌的利润率则高达30%。在采访中，北京位于西单的一家屈臣氏店内，其店长告诉说：“在这家店的整体利润中，自有品牌的利润几乎可以占到一半。”同时在沃尔玛超市中，其30%的销售额、50%以上的利润也来自自有品牌商品。而在家乐福的迪亚折扣店，其自有品牌的利润率还可以达到50%~60%，甚至更高。

同时，由于自有品牌是超市独有的，自有品牌也很少进行降价促销的活动。因此售价比其他同类产品便宜20%~30%，利润却是其他产品几倍的自有品牌，已经成为各大卖场必须耕耘的一块肥沃土地。