一波三折 雅戈尔的品牌危机

无论是市场的需求，还是企业自身升级转型的需要，多品牌战略都在2009年水到渠成地开始运行。两年后的3月28日，雅戈尔的六大品牌亮相北京第19届中国国际服装服饰博览会，雅戈尔董事长李如成当时表示，雅戈尔正走向品牌时代，由劳动密集型企业向品牌运营商转变。

“品牌竞争的时代，一个品牌必须定位明确，比如偏年轻的系列产品，没有专门的、特定的商品企划，顾客的认可度就不会高，”而这也在某种程度上大大明晰了各个品牌的定位。

2012年，雅戈尔的五个品牌都成立了独立的品牌事业部，面对多品牌战略的未来，李如成信心满满，在他眼中，十年来，无论是成衣制造，还是高档面料开发、设计人才方面，雅戈尔在业内都有着压倒性的优势。

市场很多时候是建立在认可而不是建立在信心之上，新金融记者随机调查了天津地区的消费者，大多表示对雅戈尔旗下新兴的品牌并不熟悉。“雅戈尔不是一直生产男装正装么，现在有针对年轻人的牌子了么?”当然，这或多或少与品牌的推广程度有关。

而在浙江本省情况稍好一些，“能看到这些品牌的店面，但是数量上也不多。可能还是做得不够吧，不像雅戈尔那么出名。”

据了解，在雅戈尔的分品牌中，HSM2012年实现利润800多万，与上年相比，取得40%的增长。GY品牌也荣获宁波市知名商标称号。

看起来这是一份不错的成绩单，但是在雅戈尔东风庞大体量之下，这样的结果很难让人满意。据雅戈尔集团提供的数据，“2012年雅戈尔服装内销板块约43亿元，主品牌YOUNGOR大约是40亿元”，也就是说其余的四个品牌总计销售收入仅在3亿左右，平均7000余万元。

3:40，这是雅戈尔多品牌运行至今交出的成绩单。可能谁也无法给出一个确切的数字来说明，新兴品牌运营三年销售收入应该做到多少，但丁酉林表示，对小企业来说，这就是巨大的成功。而作为大企业，运作一个品牌初见效果的周期大约在3年，经过3年的努力，几个新兴品牌合计一年的收入3个亿，这个数据并不理想。

他进一步解释，“雅戈尔是知名企业，运作的又是同行业的业务，虽然是新品牌，但作为公司大力推广甚至是公司品牌转型的重点之作的品牌，这样的结果在某种程度上代表其多品牌战略的运作并不算成功。”

纺织服装行业近年来的日子并不好过，特别是去年动辄几亿库存的情况更是不容乐观。“虽然今年一季度情况有所好转，但无论是何种规模的企业在投入方面都要谨慎”，上述业内人士说。

这样的背景下，雅戈尔对多品牌战略的实施在方式方法上就引起了争议。有观点认为雅戈尔同时推出多个品牌，结果很可能哪个也没做好，得不偿失。支持者则表示，只有雅戈尔这样有实力的企业才可能去做这样的尝试，“打造的方式取决于不同企业的实际情况，雅戈尔实力雄厚，有资本运作，未必就做不好。”

从李如成2012年的表态可以看出，雅戈尔短期内多品牌的战略应该不会改变。正如当年MAYOR&YOUNGOR品牌工作室负责人张宏说过的：“20年前，杰尼亚刚进入中国的时候，也没有多少人去关注。然而，现在它已经成为一个有文化、有历史、有品位的高端奢侈品牌。为什么?关键在于我们是否能坚持。”