宠物品牌想卖好，不能只讲宠物

（图片来源：摄图网）

作者|沥金 来源|沥金

想要卖掉任何东西，不能光讲性能参数，得勾起对方的想象。

比如卖一款香氛，就不能只说它是玫瑰香型、怡人清新。

你得说把它摆在床头，你就仿佛置身四月份伊朗卡尚的玫瑰园里，带刺茎秆的露水似乎触手可及，每次吸嗅都带着清晨的凉意和自由解放的味道。

比如卖宠物粮，就不能只说成分配方，让毛孩子毛顺光亮。

你得说高颜值的女生，能养出高颜值的小猫，养出来的光亮毛发，都是精致生活的见证。

比如卖宠物零食，你就不能只说营养丰富、适口性好。

你可以做成装冻干的小挂饰，既可以充当潮流配件，也能在通勤的路上和小猫小狗搞搞关系，换来一天的好心情。

今年宠物赛道上翻倍的商家，都抓住了这个增长密码。

他们不再单纯营销产品的功能性卖点，而是围绕人宠生活的内容、场景，从人宠之间情感连接切入，把宠物消费融合进宠物主的生活，从而找到了新的生意增量。

无论是徒步、美妆、潮玩、养娃、家居……越来越多的生活场景都在转化为宠物消费的潜在入口，成为撬动用户决策的关键触点。

《2025小红书宠物行业兴趣趋势》里提到，当下宠物消费，是生活和精神的双重富养，也是宠物和宠物主之间的双向奔赴。

“和宠物伙伴度过美好时光”，这里面既藏着化解孤独的终极解药，也藏着新的增长机会。

图源：《2025小红书宠物行业兴趣趋势》 

宠物消费

不能只讲宠物

宠物消费如果只讲宠物自身，营销路子会越走越窄。

因为驱动宠物消费决策的核心因素，正在从产品功能转向情感价值。

所谓“只讲宠物”，往往是围绕宠物的具体需求，强调成分、配方、性能等功能性卖点。

只讲功能性卖点很容易陷入参数内卷，打不出差异化。

消费者购买宠物食品的深层动机，不是简单喂饱自家的毛孩子，而是爱、陪伴、身份认同这样的情感连接，他们想的是“如何成为一个更好的家长”，“如何更好地表达爱”。

功能性卖点只是一堆冷冰冰的参数和名词，完全无法回应这些炽烈的情感诉求。

另一方面，“高蛋白”“无谷”“天然粮”等标签，已经成了各大宠物粮品牌的标配，所有的成分和配方，都会在不长的时间内被友商模仿。

在消费者的感知中，所有的选项都是“差不多好”，缺乏差异化的记忆点，自然也谈不上什么忠诚度。品牌要打开局面，要么降价、要么花大力气营销，最后只能挣个辛苦钱。

从传播效率来看，功能性营销也天然反传播。

用户很难记住几个品牌的蛋白质含量，但很可能记得住一条狗狗吃到美食后疯狂摇尾巴的视频，或一个关于“挑食小猫终于爱上吃饭”的暖心故事。

人类大脑天生对故事和情感的记忆与传播效率，远高于对枯燥数据的记忆。

没有人会兴奋地转发一份成分表给朋友，但他们会毫不犹豫地分享一个有趣治愈的宠物食品。无法融入社交传播的内容，在当代营销中几乎等于不存在。

不只讲宠物

还可以讲什么？

不少宠物品牌都从小红书生长出来，从他们的成功中不难发现，当下的宠物消费种草，更应该讲内容、讲场景、讲人宠之间的情感联系。

首先是内容，它是构建信任的最佳利器。

宠物主，尤其是新手，普遍存在知识焦虑和健康焦虑。他们面对的不是一个简单的商品选择，而是一个需要学习的“新课题”。

他们在消费决策前，越来越依赖社交平台上的真实分享和社群口碑，倾向于浏览养宠故事、养宠经验等内容，并关注其他宠物主的真实反馈和使用体验。

他们购买的不仅是产品，更是解决“如何科学养宠”的认知方案。

对养宠新手而言，“读懂宠物食品成分” 是科学养宠的核心痛点，枯燥的参数解读难以让用户快速建立认知，而用趣味化内容降低认知门槛，正是传递科学养宠方案的关键。

宠物食品品牌领先就精准抓住这一需求，结合《甄嬛传》IP 做内容：将原本专业难懂的猫粮成分测评，转化为用户熟悉的宫斗剧情，用“华妃翻白眼猫条”对应适口性亮点，“三文鱼冻干粉色娇嫩”等梗点解读食材新鲜度，把成分参数变成有梗、有记忆点的连续剧。这种方式没有生硬说教，而是让用户在追更趣味内容时，自然理解不同成分的优势，轻松get如何选对猫粮的科学养宠知识。

活动期间品牌相关的新增笔记数量同比增长102%，人群资产相对618大促增长了 148%，品牌也借此跻身小红书品牌榜 TOP15；从销售数据看，甄嬛联名产品作为双11品牌天猫店铺主推款，4个月累计销售远超预期。

用户先通过内容建立科学养宠的认知，再基于这份信任选择产品，最终实现认知与消费的双重转化。

其次是场景，宠物消费往往需要特定场景激发。

宠物消费已经从功能满足向情感体验升级，场景就是连接两者的桥梁。品牌要成为用户“理想生活剧本”的编剧和道具师，就需要无缝嵌入各种可能引发情感共鸣和生活向往的场景中。

像是皇家和滴滴宠物专车的营销 ，镜头以狗狗第一视角记录“扒窗追云”，配上“它也在奔赴光的路上”的文案。

品牌让宠物主从每天通勤的经历出发，和宠物出行的感受共情，打造了一部“毛孩子的公路电影”，也包装出了自驾刚需的小包装宠物粮。

最后是人宠情感联系，这也是宠物消费的终点。

过去宠物是家人，现在则是“独立宠格”觉醒，人和宠物的关系更加平等。

在小红书的很多笔记中，博主们会精心为宠物布置与人类生活空间相融合的温馨角落，比如打造与主人卧室风格一致的宠物休息区，用同款色系的毯子、抱枕布置，仿佛宠物也是家中平等的一员，拥有专属的生活美学空间 。

一些品牌主打宠物生活，推出了很多造型别致的宠物小窝，像城堡造型、太空舱造型等，不仅满足宠物的居住需求，更像是为宠物打造的专属小天地，契合当下人宠关系平等，宠物也值得拥有高品质生活空间的理念。

成功的宠物品牌卖出的从来不只是产品，而是更快乐满足的情感互动。

领先与甄嬛传的联名 来源：网络

从种草到品类爆破

小红书是第一片场

对商家来说，小红书一定是当下种草的第一片场。

原因不仅仅是养宠人群富集，也因为这里有更完善、更多样的用户生态。

根据《2025小红书宠物行业兴趣趋势》的数据，小红书目前月活达到了3.5亿，其中1.7亿都是养宠兴趣人群，无论数量还是维度都极为庞大和丰富。

狗能穿婚纱走红毯，猫会因打翻罐头发道歉视频，仓鼠也有“鼠生巅峰”退休vlog。人能做的事，宠物都能在这里重做一遍。它不仅是人的兴趣生活社区，更是宠物的。

小红书能最大限度打开商家的想象力，让每个消费者都能以爱宠的视角，见证并度过有趣的一生。

另外，借助平台提出的SPUX人群X买点的模型，更容易帮商家实现从种草到成为品类爆品的目标。

很多宠物食品品牌，都在这里突破了品类、场景、路径和人群，找到了新的生意切口。

首先是深挖用户的需求，找到破品类的支点。

用户搜索永远是带着问题的，而问题本身就是场景。无论是绝育后食欲不佳，还是不爱喝水，这些细微痛点背后都能找到一个解法。

比如同样是卖鸭肉梨成分的狗粮，卖点主打解决泪痕，同质化产品很多，直接打功效，很容易被淹没。

但实际上这个趋势反映了养小白狗的人群增加，品牌更应该从这个点去打。比如伯纳天纯在种草笔记里统一选择小白狗当模特，一方面形成显著的视觉记忆点，另一方面也针对性面向养小白狗的人群种草。

其次是找养宠关联场景，突破原有的思维。

比如诚实一口小金袋，就从人群破圈。关心自己颜值的年轻女性，也会更容易接受让宠物也保持毛发光亮柔顺。品牌突出美毛属性，主打高颜值主人养出高颜值小猫，快速引爆新品上市声量。

再次是拓展场景联想力，突破新的种草路径。

找养宠相关的机会，不用只盯 “宠物零食” 这类主路径。“地铁”“通勤”这些词同样是小红书用户的高频搜索词，看起来和宠物没有直接关系，却能发掘出“通勤喂流浪猫便携零食“这种没人发现的蓝海词。

比如帕特就精准抓住了这个非主路径需求，推出了冻干挂饰，它没有只做“宠物零食”，而是把时尚挂和投喂流浪猫结合，既能当日常穿搭的潮流配饰，满足用户对好看实用小物的潜在期待，又能在遇到流浪猫狗时随手投喂，解决想喂但没带食物的痛点。

更重要的是，这个产品还帮用户传递了 “爱所有小动物” 的生活态度，让原本没被关注的非主路径需求，变成了一个清晰的消费选择。

最后匹配用户的养宠生活，突破新的人群。

当用户拥有了宠物，自然也就拥有了新的养宠生活。一只宠物的入驻，影响的不仅是宠物的生活，宠物主的生活和居住环境也会诞生新的诉求。

结合小红书的灵犀工具，可以从“养宠新手”等兴趣标签，捕捉宠物主新的居住新需求，不仅是宠物的生活需求，更包括宠物主对人宠和谐生活场景的潜在期待。

比如皇家发起 “家的一平米” 活动时，先定位养宠 + 家居美学的交叉兴趣用户，将打造1平米专属宠物空间的创意精准推送给目标人群，引导用户打开场景想象，后续联动宠物商超的采购真人大秀，进一步匹配宠物消费+生活仪式感标签的用户，激发用户参与欲与分享欲。

最终在对目标人群的精准触达与兴趣助推下，活动UGC内容近万篇，品牌种草人群规模提升了124%。

看似是宠物消费营销，实则是精准锚定用户 “人宠共生” 的生活需求，把宠物消费融入生活场景，本质是在通过精准的兴趣连接，卖更懂用户的养宠生活方式。

沥金点评

宠物消费，背后是宠物主的衣食住行。

宠物消费的精致，其实是宠物主养宠生活的精致，背后是一轮新的消费升级。小红书的用户们之所以乐于在这里交流分享宠物，本身也是想从小毛球们的身上获取精神力量。

要点从来不在于参数堆得有多高、广告铺得有多广，而是如何让人宠交叠的共同生命如何更丰盈。

当品牌学会从宠物视角，洞察宠物消费背后真正的驱动力，理解当代消费者宠物生活的底层逻辑，货架上的罐头或许也能成为某种新生活方式的图腾。

数据来源说明

①品牌披露、小红书灵犀和数据中台，统计时间：2024年8月-2024年11月 

②小红书平台数据，统计时间：2025年4月-2025年5月

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金