露华浓的“破产风波”,是双十一“营销”吗?

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20 时趣研究院 • 2020-11-19 17:51:07  来源:时趣研究院 E4007G0

作者|韩一个 来源|时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

试问哪个爱美人儿的青春里,没有过一支露华浓的口红呢?

对于美妆爱好者而言,露华浓一直都是平价彩妆的战斗机。虽然现在很多人已经不会再去特别关注,但它在很多美妆爱好者的心里也始终占据着一席之地。

露华浓的“破产风波”起源于一则报道,据华尔街日报报道,露华浓公司已与安迈企业谘询公司(Alvarez & Marsal)合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备。美国东部时间11月10日12点46分,露华浓股票因为涨跌幅波动异常,而在上市交易所停牌。

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北京时间,11月11日下午16时左右,“露华浓或将面临破产”的消息开始在微博发酵,#露华浓为申请破产作准备#的话题随之登上微博热搜榜。可能是这个突然的热搜让很多小姐姐们想起了这个尘封在心里很久的品牌记忆,之后#露华浓225#、#露华浓325#也迅速登上微博热搜。

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根据时趣洞察引擎对露华浓八月以来品牌热度趋势的检索分析,也可以明显看出,在双十一当天提及露华浓品牌的社交流量呈现峰值。

众多“i露华浓”们纷纷开始表达对其破产的惋惜,并贡献了话题热度:“翻出了我的225”、“谁还没支225啊?”……甚至还有人看了热搜“激情下单”露华浓的经典色号:“本来要买个马桶刷,看了一下午都没下手。看热搜露华浓申请破产,赶紧去下手一支225回来”、“听说露华浓要破产了,迅速买了两只口红”、“为拯救露华浓免于破产,贡献一份力”……

正逢双十一,露华浓天猫官方旗舰店的黑管口红325色号已经断货,黑管系列月销超过1.6万,部分其他店铺的露华浓225也卖断货。

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而根据时趣洞察引擎对于露华浓品牌,从2020.11.1至2020.11.18品牌词云的检索分析,也可以看出,词云中多了“债权人”、“重组”、“下单”等高频次的热词。

但万万没想到,露华浓的“破产风波”却立刻出现了反转,11月12日,《纽约邮报》又称露华浓已关闭与投资大亨翁卡尔·伊坎等债权人的债务交换,使得公司免于破产。受此消息影响,露华浓盘中股价飙升63%,收涨22.53%。

仅仅两天的时间,露华浓从为申请破产作准备到股价暴涨,从销量不佳到热门色号卖断货,而这一切又恰逢中国市场一年一度的“购物狂欢节”,很多人开始反应过来,这不会是露华浓的一次“破产营销”吧?

虽然这些年业绩不振是事实,但露华浓应该还没走到破产这一步。毕竟在中国市场,露华浓的天猫官方旗舰店仍在正常运作,也积极参加了双十一的预售活动。

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虽然从此次“破产风波”的事件结果上看,既唤醒了老用户的记忆,又加深新用户的品牌感知。但我们也好奇,露华浓作为曾经红极一时的品牌,为何如今也会深陷“破产风波”的?

露华浓的“前世今生”

1932年,露华浓在美国纽约成立,从指甲油做起,1940年已经成为美国第二大化妆品生产商,1955年正式宣告上市。之后,露华浓一路通过收购扩展品类,逐步建立自己的美妆品牌矩阵。如今,露华浓旗下包括蜜丝佛陀、可伶可俐等大众熟知的美妆个护品牌14个,消费品品牌21家,足迹遍布150多个国家。

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而对于国内市场,露华浓于1996年首次进入中国市场,2013年宣告退出,2016年,以海外旗舰店的形式重回中国市场,重新进入中国消费者视野中。但相比美国市场有限的品类,以及电商业务的新尝试效果并不显著。2019年,露华浓升级为官方旗舰店,正式回归中国市场。但据资料显示,露华浓2019年第四季度6.694亿美元的收入,还是远低于市场预期的7.554亿美元。

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,露华浓一直被网友称为最惊艳中文译名的化妆品品牌,颇具中国式诗意的品牌表达,也让很多中国用户自带亲近感。但时有趣认为,露华浓也是典型的“一手好牌没打好”的品牌。

虽然这次“破产风波”最后以网友的热议和抢购,以及露华浓的关闭债券交换而宣告结束,但背后则是露华浓多年来,在中国市场一直停滞不前、不温不火的很多品牌问题:

1、品牌定位不清晰。品牌定位不清晰被业内认为是露华浓2013年就退败中国的根源。事实上,作为美国的大众消费品,露华浓一直是以高性价比著称,但进入中国市场后却定位中高端,并同时布局了百货和超市两个完全不同定位的渠道,也就是说我们常说的,「开架化妆品」和「专柜化妆品」这两个完全对立的标签同时出现在了露华浓身上,无法给用户和市场一个明确的品牌定位,最终导致在这两个渠道接连失利。

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2、营销模式“不接地气”。与类似开架定位的欧莱雅旗下的美宝莲,迅速适应国内市场,不断锁定像是Angelababy、陈伟霆等热门偶像、演员,铺设大量电视广告,扩大中国市场的受众圈层相比,露华浓在布局中国市场后,依然“执着”地选择国人并不太熟悉的国际影星代言,实行在美国市场的一贯作风。一直到今年3月,露华浓才签约了刘宇宁为首位本土代言人。所以,露华浓既没有在前期高曝光地铺设电视广告,提升大众品牌认知,也没在后期电商业务的打造中取得明显业绩成效,最终在营销上错失发展时机。

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3、产品创新乏力。从产品上来看,虽然露华浓拥有已上市60多年的经典小黑管口红,以及粉底液等明星单品,但在如今彩妆市场高速迭代的浪潮中,露华浓的主打产品几乎没有任何的变化,自然流失了很多更倾向于“尝新”的年轻用户。截至目前,露华浓天猫旗舰店在售的27款单品中,销量靠前的几乎都是老品,甚至连包装也还是“老样子”,且店铺在售产品类型相对单一,更没有推出新的有市场竞争力的主打产品。

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一场“破产风波”让露华浓这个悠久、优雅却也似乎沉寂了很久的美妆品牌,再次以高曝光度的姿态回归了大众视野,而如今中国的中低价彩妆市场,早已随着完美日记、花西子等新兴国货品牌的崛起而”风起云涌“,露华浓已经显得品牌力不足,如今想在中国中低价彩妆市场,还想占领一席之地真的还有机会吗?

最后,露华浓如今的境遇也给其他老牌化妆品牌都敲响了警钟,无论何时,积极拥抱市场和保持创新都是品牌发展的必要条件。

编者按:本文转载自微信公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

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