经济寒冬之下，为何白酒、榨菜一起涨价？

本文来源微信公众号：李光斗观察(ID: lgdbrand)，作者：李光斗 著名品牌战略专家

自然的寒冬和经济的下行一起降临。在春天到来经济苏醒前，众人纷纷勒紧裤腰带共克时艰，盼望还能过个好年。

然而就在国内人均可支配收入增速放缓，消费增速创新低，民企债务暴雷不断，各种缩招和裁员接二连三之时，竟有两家企业逆势涨价，他们是：涪陵榨菜和五粮液。

其实涪陵榨菜喊涨已经不是第一次，自2016年起，短短两年涨了四次，先是因为原材料跟劳动力成本上涨，将价格提高8%~12%，2017年2月又因为缓解成本压力，提高“15%~17%，第四季度时，减少了产品包装的净含量，变相涨价10%~16%，今年10月为了统一全国价格体系、防止窜货、保护渠道各成员利益，第四次涨价，此次涨幅约10%。

榨菜是国民配菜，也是稀饭、方便面的标配，更是出行旅游的必备，稀饭加榨菜陪伴了多少考生通宵的夜晚，也是月光族领薪前最奢侈的享受。面对连番涨价，不少网友无奈表示：“榨菜白粥是我最后的倔强，现在居然连榨菜也涨价了”，另有网友说：明明之前“方便面、榨菜、二锅头、骑着摩拜走一走”还是消费降级的“小资”生活，怎么现在吃个榨菜竟然摇身一变成了消费升级了。

为什么小小一包榨菜有资格涨得如此嚣张?又为什么敢在经济寒冬这么不景气的环境下逆势喊涨呢?

因为榨菜是刚需，经济再不好，饭总是要吃的，榨菜几乎没有替代品，有些人从小吃到大，不管吃饭还是面，不来几根榨菜总觉得少个味，并且涪陵榨菜封杀了整个品类，成了榨菜行业中的老大，现今，涪陵和榨菜画上了等号，涪陵就等于榨菜，大家早已认同了涪陵榨菜这个记忆中最熟悉的味道，也正是因为其稳坐第一的市场占有率，让他几乎没有竞争对手，这样的强势品牌能够在面对渠道商的时候有高的议价能力，自然也就有了涨价的资格和权力。

另一面就消费者来说，榨菜单品以小包装为主，单价本来就非常低，即使从小时候记忆中的五毛钱一包涨到现今的3块钱一包，相较于其他食品还是非常便宜的，相比房价来说也是涨得非常温柔的。消费者对榨菜这种生活必需品价格敏感度不高，种种因素综合起来，才让涪陵榨菜掌握了订价的生杀大权。

涪陵榨菜的“逆势喊涨”也是典型的“土豆效应”。

土豆效应最早发生于爱尔兰，1845年，爱尔兰发生灾荒，导致土豆价格上升，但是土豆的需求量反而增加了，这样不合常理的现象由英国统计学家罗伯特·吉芬最早发现，因此在当时又被称为“吉芬难题”。

英国经济学家马歇尔解开了这个难题。土豆在爱尔兰是非常低价的商品，当灾荒导致土豆价格上涨后，让土豆相对于肉类更为昂贵，此时，应该发生“替代效应”，消费者应该买肉而不是买土豆，但由于灾荒也导致消费者变穷了，进而又产生出“收入效应”，且收入效应的强度远大于替代效应，让消费者本能的想买印象中便宜的商品，也就是土豆，因此才会造成便宜的土豆价格上升后反而需求大增的情形。

在“土豆效应”中，土豆是便宜、低端食品的代名词，当经济危机来临时，人们的需求会走向马斯洛需求层级的较低层，放弃高端的奢侈消费转向中低端消费，因此从大鱼大肉转向土豆，经由市场的供需法则，当土豆的需求增加，价格也会随之提升，造成低价产品逆势上涨的情形。低价的涪陵榨菜能够在强劲的经济寒冬中涨价，或许也是因为大家开始省吃俭用，从佳肴转向榨菜所造成的“土豆效应”。

低单价的涪陵榨菜即使涨价也能让人很无感，那为什么身为老八大名酒，地位仅次于茅台的五粮液也敢在寒冬下涨价呢?对此，五粮液官方跳出来喊冤，说到：涨价只是经销商单方面的作为，并非官方统一下达的要求。但五粮液在2019年营销策略说明会上发布的策略，着实给了经销商涨价的胆子。五粮液宣布调整产品结构，将在明年停产现有的“普五”，推出全新的“升级版普五”。

五粮液很聪明，酒是少数没有保质期的产品，甚至越老的酒越有价值，因此酒能够作为收藏品和投资品，而在白酒行业中占有高地位的五粮液早已跳脱快消品成了奢侈品，现有的普五停产，意味着此款酒即将绝版，马上替普五制造出稀缺性，价格势必高涨。而新普五竟然称作“升级版”，价格自然也就不能低于原有的普五，这么一操作等于给了五粮液一个理所当然的涨价理由。

“贫富差距”是五粮液涨价的另一个帮凶，根据“基尼系数”显示，中国贫富差距仍在扩大，含示着大家在经济寒冬中哭穷的同时，有钱人还是很有钱，富豪也还是赚的盆满钵满，正所谓“二八法则”，20%的客户创造了80%的销售额，五粮液赚的正是这些金字塔顶端，消费得起千元酒的族群的钱，他们会经常出席各大会议活动，需要拿出千元酒送礼表示敬意，对于这些人而言，越贵的酒才能让他们越有面子。

五粮液的消费属于“面子消费”，正因为在大家的印象中，只有金字塔顶端的高端消费人群者买得起五粮液，加上华人的传统文化和价值观特别注重面子，因此在逢年过节送礼时，即使不是特别有钱也要“打肿脸充胖子”，送越贵的酒代表越富裕、越有诚意，“秀”出来也越有面子。当消费者鹬蚌相争的时候，酒商成了得利的渔翁，涨价能帮消费者解决面子问题又能让自己有更大的获利空间，因此酒的价格才会一路水涨船高。

最后，白酒行业中的老大哥茅台的缺货，也是“老二”五粮液涨价的助推器，虽然茅台缺货，但市场需求并不会因此消失，因此扩大了市场对五粮液的需求，在自由市场的供需法则下，五粮液的涨价也是在所难免。

涪陵榨菜和五粮液的涨价并非没有理由，虽然两者对标的是高低两端截然不同的市场，但正是因为有需求他们才“涨”的起来，也说明了中国市场属于金字塔型的发展，并且二八定律永远存在。

从股市的操作中也能解释这两个极端市场涨价的现象，涪陵榨菜的涨价称为“补涨”，在经济繁荣周期时没有跟着景气一起增长，当市场整体水平提高后，之前没有表现的企业才跟上;五粮液的涨价则是“追涨”，由于老大哥茅台的价格不断被炒作提高，2018年单凭茅台官方宣布的价格就上调18%，再加上经销商和黄牛的炒作，一瓶53度的飞天茅台在某些地方要价1880元甚至更高，因此五粮液趁着此波涨价趋势杀入追涨，达到营利的目标。

值得注意的是，这两个品牌都是所属行业中的领先品牌，他们有强大的品牌力支持，也有一定的市场占有率和顾客忠诚度，因此涨价不仅能为他们创造利润，更是一种品牌升级。

中国市场过于庞大，就像人有高矮胖瘦，同一件衣服不一定能穿在所有人身上，此种涨价的模式也并非每个企业都适用，做好产品，养好品牌，才有机会逆流而上。