空调：腥风血雨2015

“山雨欲来风满楼”。

2015年的首场空调价格战，终于亟不可待地在3月份最后一个周末爆发。

3月25日，格力、国美联合发声：将于3月27日—29日在国美全国1600多家门店及国美在线投放总计50万套格力特惠空调，携手冲击“3天卖50万套空调”的世界纪录。战书甫出，美的、苏宁即做出响应：在同一时间发起名为“空袭72小时”重磅促销活动，销售目标锁定60万套美的空调。

空调巨头以如此方式开始了他们血拼的2015年。

如果将时间回放至2013年之前，你会发现，这个时节正是空调企业集体酝酿新一轮涨价的日子。而今，这一切已被风吹雨打去。

2015年，空调行业注定风雨如晦。

越来越多迹象表明，空调行业的滋润日子正在一去不复返。而转折点，出现在2014年冷冻年度结束之后。

斯时， 一贯以价格战坚定反对者形象出现的董明珠，率先发起空调行业近十年来从未有过的价格大战。此后半年时间，中国空调行业至少发生了4次较具规模的价格大战，每一次皆由格力率先发起，同行企业仓促应战。

过去多年，空调三巨头格力、美的、海尔不约而同拒绝价格战，让以空调为主的家电企业实现了较好盈利，这一点从三大巨头每年的业绩报告表现出来。然而风云突变，2014年9月下旬之后，一切都变了。

为什么价格战的深恶痛绝者，陡然之间变成了价格战最坚定的拥踅?

罪恶的根源指向创记录的库存，以及日益滋长的“大跃进”心态。

一个公认的说法是，2014年冷冻年数结束之后，经销商库存达到创纪录的4000万台，而往年同期库存一般不超过1200万台。

最新传闻更令人吃惊：至2015年3月份，空调渠道库存进一步上升至7000万台。

7000万台是什么概念呢?

中国市场一年的空调销量约为7500万台(套)，这意味着，即使从3月份开始全年不再生产一台空调，库存也能满足全年销售需求。

问题是：如此高的库存，是怎么形成的?

几乎所有的答案都指向了一个企业：格力。

2012年5月，接手朱江洪离开的格力，董明珠不久即提出“5年再造一个格力”，2013年，格力电器实现营收1000亿元。“5年再造一个格力”意味着到2018年，格力电器将实现2000亿元营收，平均每年增长200亿元。

增长200亿元是什么概念呢?

我给大家找个参照物：2013年，志高空调经过19年奋斗，终于做到100亿元营收。格力的目标，就是未来5年，每年再造两个志高空调。

而发生于2013年CCTV年度经济人物颁奖大会上的“10亿元豪赌”，进一步将董明珠的“规模情结”推向无以复加的高度。

董明珠强烈的规模情结，给格力直接带来一个结果：疯狂地生产——一切为了实现一个不切合实际的目标。

然而，“激情燃烧的岁月”并未没有点燃市场的热情。2014年空调市场并未出现预期的火爆。激进的生产计划与整个空调市场的负增长，相向挤压，由此形成巨量库存。

这就是格力为什么带头打价格战的最直接原因。

而董明珠日益滋长的“规模情结”，让董的决策越来越失去理性。董明珠已经宣布将制造格力手机，最近更是宣布将进入汽车领域。格力越来越像一辆只有油门没有刹车的赛车，一路狂奔中让整个企业处于癫狂状态，风险倍增。

由董亲自发起的空调行业价格大战，带来三大结果：

1、第二、三线品牌处境将变得极为艰难，不降价卖不掉，降价则有可能亏损。

2、整个空调行业利润率将出现明显下滑，主流企业净利润率有可能从7—10%降至6—8%，甚至更低。

3、格力多年来苦心孤诣营造出来的科技领先形象面临严重挑战。

有人预言：失去朱江洪制衡的董明珠，正在逐步成为格力企业的负资产。

综合分析来看，格力危机主要表现在以下8个方面：

1、高库存。上面已经说过，此不赘述。

2、价格战“始作俑者”。中国空调行业多年未见价格战，是中国空调行业得以健康发展的前提保证，格力三番五次发起价格战，将极大地瓦解格力好不容易建立起来的科技领先形象。

3、消极智能化。此前，董明珠多次发表唱衰智能化的言论，以至于被媒体贴上“反智能化”标签。还好，近来董对智能化态度有所改变。

4、格力舆论环境趋于恶劣。2014年以来，董明珠信口开河的任性风格发展到无以复加地步，其随意评价乃至咒骂同行导致其公众形象大受伤害，媒体对其评价明显偏于负面，以至于有可能伤及企业形象。

5、率意进入手机领域。3月上旬，董明珠突然宣布格力进入手机领域，不少人大呼“不可思议”，做手机成为董明珠25年来最任性的决策。有人甚至认为，进入手机领域将成为格力企业的转折点。更让人大跌眼镜的是，董明珠说未来格力还将进入汽车领域。

6、董明珠“大跃进”心态日趋严重，让格力浮肿病症状日益明显。

7、董明珠越来越“一言堂”。失去朱江洪制衡的董明珠独断专行，完全凌驾于董事会之上，企业风险系数历史最高。

8、董明珠接班人危机日益显现。朱江洪之后有董明珠，董明珠之后有谁?“后董明珠时代”的格力怎么办?凡此种种，令人担心。

由此可见，格力患的是综合症。眼前依旧靓丽的业绩，实际上是朱江洪时代给格力留下的遗产。

从目前态势看，要格力停下价格战几乎是不可能的，一则有2015年1600亿元目标压头，二则巨量的经销商库存亟待消化。

“树欲静而风不止”。目前看，其他空调企业只有被动应战，别无选择。

非常时期的美的企业战略引发了我们关注。

和董刚好相反，近半年来，美的集团董事局主席方洪波不断对外传递忧患意识。

2014年12月26日，在美的集团经营管理年会上，方洪波直接表达了他对当年美的整体表现“不满意”，要求管理层认真检讨“为什么我们没有做到更好”。

在3月11日的上海家博会论坛上，方洪波谈的依然是问题而不是成绩。他说，当前美的面临三大难题亟待破解：1、如何从低成本竞争转向新的竞争驱动?2、如何融入移动互联网时代?3、如何走向全球化经营?“回答不好这三个问题，一切都是空谈”。

据说，早在2014年9月，从IFA德国柏林消费电子展回来之后，方洪波就坐不住了，他说，看了IFA展，最大的体会是中国家电与世界标杆的差距不是缩小了而是拉大了。欧美等主流市场进不去、高端产品做不了、核心技术能力缺失、国际化程度低、OEM成本优势逐步丧失。“如果这样，不出5年，整个中国家电将被边缘化，我们更将没有资源进行精益制造、研发创新、产品提升等方面的投入，会进一步导致恶性循环。”

方洪波的思考是，美的要做一个跟上时代的新公司，“我们需要的不是一点点变化，而是从品牌传播，到产品企划、消费者研究、生产制造、渠道模式、企业文化、分配机制、思维模式等都要改变。美的要来一次新的阵痛，才能深化转型。”

对策是加大技术和产品创新投入,“这是面向未来必须要做的头等大事。”

为此，未来三年美的将投入不少于150亿元用于研发，除加快总部中央研究院及上海分院建设之外，还要在美国、德国、日本、韩国、新加坡等国家设立海外技术中心。

美的集团创新体系架构，由集团中央研究院、智慧家居研究院及各事业部的研发团队两个层面组成。集团中央研究院定位于三年以上中长期基础性、颠覆性、共性技术研究。已经建立上海、日本研发分部，美国分布在筹建中。各事业部研发部门负责制定三年内具体产品研发规划和实施。

有细心的记者发现，近年来，方洪波白发明显增加。方洪波强烈的忧患意识让人想起任正非和比尔.盖茨。

“生于忧患，死于安乐”。一个习惯看到企业不足的领导人，和一个张嘴就是“老子天下第一”的人，谁更可怕?

“2015年将是空调行业十年来最艰难的一年”，某著名空调企业副总裁如此说。

更多人认为，随着中国经济整体放缓，空调行业正在从“增量竞争”变成“存量竞争”。

在对手犯错误的时候最容易实现超越。据悉，美的内部普遍认为目前是实现反超对手的最佳时期。

有趣的是，董明珠坚定地认为格力没有对手，“最大的竞争对手是自己”。

事实上，随着格力进入的领域越来越多，再把格力视为“专业空调制造商”已经与事实不符。没有人可以替代董明珠决定格力不能做手机和汽车，问题在于，当格力决定进入完全陌生且毫无积累的行业时，有多少理性成分?格力会不会因此而弱化其空调竞争力?当年春兰率意多元化导致企业一落千丈可谓殷鉴不远。

令人遗憾的是，董明珠早已听不进理性建言，她似乎更享受任性决策的快感，而且根本停不下来。

有人这样评价当今白电三巨头格局：三年前，格力最可怕，美的次之，海尔居三;三年后，海尔最可怕，美的次之，格力问题最严重。

这种说法是否正确尚待时间来验证，但越来越多人认为，格力这个曾经的“中国制造”的标杆企业，正在偏离正常运行轨道。

上海家博会折射出某种信息，海尔庞大的智能产品展示令人印象深刻，某同行企业老总看了后对身边的人说“压力很大”。海尔多年来致力于管理模式变革，现正在结出硕果。相反，格力的产品展示基本上没有太大新意。

现在，人们越来越担心：价格战这么打下去，空调行业会不会变成“第二个彩电行业”?

“几家欢乐几家愁”，我相信能熬过2015年的空调企业，未来无疑更抗跌。

就在我即将完成本稿的当日深夜21:35分，美的集团(000333)发布2014年业绩报告：实现营业总收入1423亿元，同比增长17%;实现归属母公司净利润105亿元，同比增长44%，每股收益2.49元，同比增长44%;年度利润分配每10股派现10元。

净利符合我于2014年中做出的预测(在100亿元—110亿元之间)，营收略低于我当时的预测(1450亿元左右)。