后疫情时代消费观察 一文解读美国“耳朵经济”发展现状

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20 肖枫霖 • 2022-05-14 11:00:17  来源:前瞻产业研究院 E4935G0

行业主要公司:喜马拉雅、荔枝FM(LIZI)、意赋科技(小宇宙)、Spotify(SPOT.US)、苹果(Podcast)等。

本文核心数据:美国播客市场消费者规模、消费行为数据

播客市场规模持续扩大

——在线音频消费大幅增长

美国是全球“耳朵经济”发展最早的国家之一,伴随疫情增加居家空闲等推动因素,美国在线音频消费大幅增长。截至2022年初,12岁以上美国人中有73%,约合2.09亿人表示在上个月听过在线音频,较2021年的68%跳涨了5个百分点。而这一增长主要由35岁以上的听众推动,35岁以上每月在线音频听众人数同比增长13%。

图表1:2013-2022年美国在线音频听众(12+)规模占比(单位:%)

——播客听众规模持续增长

播客的听众规模持续扩大,覆盖面更加宽广。报告显示,12岁以上的美国人中,有62%,约合1.77亿人表示他们曾经听过播客,相比2021年的57%增长5个百分点。这也是播客听众在全美人口的占比首次超过六成。

图表2:2013-2022年美国在线音频听众(12+)规模占比(单位:%)

后疫情时代,播客听众消费习惯悄然改变

随着长达两年的疫情时期在美国暂告一段落,人们的生活与作息也逐渐向疫情前的状态恢复,这在今年有关播客收听习惯的数据中也有体现

报告显示,随着人们的生活逐渐回归常态,美国月活跃播客听众的占比从2021年41%的高位回落至38%,连续八年的增长线被打破。值得注意的是,如果跳过因新冠疫情而“膨胀”的2021年,38%的月活跃听众延续了2020年(37%)以来的上升趋势。

图表3:2013-2022年美国播客月活跃听众规模占比(单位:%)

2022年周活跃听众占比为26%,也较2021年的28%有所下降,但同样高于2020年的24%。

图表4:2013-2022年美国播客周活跃听众规模占比(单位:%)

The Infinite Dial指出,生活方式的改变对播客收听习惯的影响是非常深刻的,活跃听众数据的下滑很可能是由于听众在疫情回归常态后复工,收听量出现下降的人群主要为12-34岁,而正是他们回归了学校与工作场所。

2021年,24%的美国人主要在家工作,而2022年降至20%,与之相对应的线下办公比例从2021年的70%增加到2022年的75%。

图表5:2021-2022年美国人主要办公场所情况(单位:%)

办公场景的变化也改变了收听的场景。2021年,以车内为主要收听场所的占比由第一季度的14%增长至第四季度的20%,家内收听占比由64%降至59%。可见通勤状态的恢复令车内收听播客的人群有所增长。

图表6:2021年美国人收听播客主要场所(单位:%)

从收听设备上也能看出同样的趋势,台式与笔记本电脑正是人们居家办公状态下使用更频繁的设备。2021年一季度,20%的周活跃听众使用台式电脑或笔记本电脑收听播客,到四季度时,这一比例回落至13%,而使用智能手机收听播客的比例从第一季度的64%上升至第四季度的73%。

图表7:2021年美国人收听播客主要设备(单位:%)

facebook、Instagram是播客活跃用户最常用社交媒体

针对活跃用户社交媒体使用行为针对性投放广告,是业内企业增加影响力以及转换率的重要手段。是美国12岁以上的播客月活跃听众对各类社交媒体的使用率均高于平均。播客月活跃听众对Instagram的使用率高出平均水平18个百分点,而有接近一半的播客月活听众使用TikTok。

图表8:2022年美国播客月活跃听众社交媒体使用率(单位:%)

在播客月活用户最常使用的社交媒体中,Instagram、TikTok、Twitter等社交媒体的占比均高于平均,对Instagram和TikTok的使用更为显著,前瞻认为这是播客企业需要重要关注的社交媒体平台。

图表9:2022年美国播客月活跃听众最常使用社交媒体情况(单位:%)

声控设备、有声读物消费普及有望进一步激活播客市场

智能音箱等声控设备普及为人们创造了更为便捷的播客使用环境。例如在车内场景中,使用语音操控远比用手操控娱乐设备要方便。人们越来越懂得如何使用声音与设备交流,这对于音频行业来说是一件非常有力量的事情。12岁以上的美国人中有35%,约合1亿人目前拥有至少一台智能音箱。而美国总共约有1.3亿个家庭,可见智能音箱在美国家庭中的占比相当高。

图表10:2017-2022年美国智能音箱拥有情况(单位:%)

有声读物消费者对音频内度要求个性化程度较高,用户粘性较大,价值转换度较高,是重要潜在消费人群。根据The Infinite发布数据,2022年有声读物消费者收听量与2021年基本持平,12岁以上的美国人中有45%的人曾经收听过有声读物。

图表11:2017-2022年美国有声读物消费情况(单位:%)

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国网络视听行业发展前景与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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