屈臣氏直播翻车事件：门店效益大降背景下的线上转型尝试

主要上市公司：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、 青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：屈臣氏门店数量、屈臣氏门店效益

1、屈臣氏事件始末

近日，屈臣氏因为主播直播间骂人事件被网友顶上了微博热搜。事件的起因还要追溯至2022年1月11日屈臣氏在其网站搞的一项促销活动。2022年1月11日凌晨5-8时，屈臣氏网站显示，“SNP爱神菲海洋燕窝补水精华面膜”和“菲贝丽丝婚纱补水面膜”显示的价格为0元，消费者在下单后只需要实际支付0.01元便可进行购买，每款面膜每位消费者可购买5次;此外，“PAPARECIPE春雨蜂蜜面膜”的价格由原本的69元下调至这一时间段的活动价格9元，消费者下单后仅需额外支付1元的包装费。此次参与活动的三款商品仅支持门店提货。

部分消费者在得知活动信息后第一时间赶去屈臣氏网站进行购买，但在购买完成去往屈臣氏门店提货的过程中却被告知“此款参与活动的面膜目前没货”，甚至有消费者称“店长态度极差说没有货，但是货就在货架上摆着”，并且当着她的面将面膜收起来。

此后，为了表示对屈臣氏此番操作的不满，许多消费者选择在“黑猫”上进行投资，并进入屈臣氏的直播间在弹幕评论区询问主播何时能够发货。但这一询问行为却遭到了屈臣氏主播及后台工作人员的辱骂及拉黑。在直播过程中，屈臣氏主播表示消费者“想要薅到就像疯狗一样咬人”。

2、屈臣氏：百年美妆企业

屈臣氏最早创立于1828年，是一个以保健和美容为主打业务的品牌，发展至今已经经过了192个年头。屈臣氏集团于1841年在香港创立，1981年时被收购，成为李嘉诚旗下和记黄埔全资子公司。

1989年，屈臣氏第一家个人用品商店在北京开业，发展至今，屈臣氏早已成为了美妆连锁行业的龙头之一。

3、美妆CS渠道的绝对龙头

从CS渠道的布局来看，屈臣氏可以说是我国美妆行业的绝对龙头，其线下门店的布局数量远多于其它美妆品牌的线下门店数量。与屈臣氏线下门店数量最相近的娇兰佳人，在门店数量上也仅有屈臣氏的50%左右。

4、增长的门店数量与下降的门店效益

屈臣氏自始至终一直极为重视线下门店的布局，单从中国国内来看，截至2021年6月30日，屈臣氏在中国大陆的门店数量就达到了4134家。

近年来，屈臣氏在现在布局的门店数量越来越多，但随之而来的并非经营效益的提高，从单店营业收入来看，屈臣氏的门店经营效益近年来在不断下降。2021年上半年，屈臣氏的单门店收入为280.6万港元/家，较2020年底下降了42.28%，与2016年相比，下降幅度更是超过了60%。

5、抓不住风口的屈臣氏

屈臣氏作为美妆CS渠道的龙头老大，对于线下门店的布局极为重视。但2015年后，我国电子商务不断成熟，美妆电商也逐渐被消费者认可。2011-2020年我国化妆品线下销售额占比逐年下降，线上销售额占比逐年上升，时至2020年，我国线上、线下渠道化妆品销售占比分别为55.71%和44.18%，两渠道销售额占比仅相差1.53%。

但从屈臣氏门店数量的增速上来看，2011年至今，屈臣氏门店的增速一直保持在较高水平，线下门店布局巨大的资本支出为屈臣氏的线上转型带来了一定程度上的不便。

6、屈臣氏的线上转型尝试

在我国电子商务出现并告诉发展的几年间，屈臣氏却在大力布局线下门店。而随着近年来门店经营效益的下降，屈臣氏又开始转入线上的布局。2017年，屈臣氏开始在其门店提供“门店自提”以及“闪电送”等购物服务;2018年，屈臣氏又陆续与菜鸟、饿了么等合作拓展外送服务;2019年，屈臣氏的线上服务在此前的基础上进一步推出8大升级。据此，2020年时，屈臣氏会员人数突破1亿名，线上化、数字化改革初见成效。

尽管屈臣氏在不断进行线上转型的摸索，但好像传统的“李氏”思维固化了其线上的营销策略。更为注重受众规模化与销售利润率的营销策略使其在线上化转型的过程中不断碰壁，此外，在电商运营过程中略显稚嫩的手段也是其此次直播翻车事故的原因之一。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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