深度解读！发力线下业务与子品牌建设 论三只松鼠破局之路

休闲零食行业主要上市公司：目前国内休闲零食行业的上市公司主要有：三只松鼠(300783)、良品铺子(603719)、盐津铺子(002847)、来伊份(603777)等。

本文核心数据：三只松鼠股份有限公司经营数据、股份变动事件、企业业务布局动向

1、坚果起家的“国民零食第一股”

三只松鼠是行业领先的以休闲食品为核心的品牌电商，2019年于深交所上市，成为中国“国民零食第一股”，其构建了覆盖天猫商城、京东、1号店等主流第三方电商平台及公司自营手机APP、大客户团购、线下体验店等多元化渠道的销售模式。

三只松鼠主要从事自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售，产品组合覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食等多个主要休闲食品品类，其最大SKU坚果品类与品牌形象形成强关联关系，2020年坚果品类营收占公司总营收的49.5%。

2、企业面临发展瓶颈

——业绩增长疲软

分析公司经营情况，2016-2021年公司营收呈现先升后降趋势，2016-2019年营收逐年上升，2019年营收达到101.73亿元，同比上升45.24%，达到近五年峰值，随后出现下降，2020年营收为97.94亿元，同比下降3.56%。结合最新季报数据，2021年前三季度，公司营收70.70亿，同比下降2.23%，业绩增长疲软。

分析公司近年净利润情况，2016-2020年公司归母净利波动变化，2019年营收峰值时期，公司净利润仅为2.39亿元，同比下降21.43%，表明公司盈利能力不增反降，主要系推广成本的提升。而2020年以来公司通过缩减SKU，聚焦坚果品类的战略调整使得运营业绩有所恢复，2020年归母净利3.01亿元，同比上升26.07%;2021年前三季度，归属于母公司的净利润4.42亿，同比增长67.35%。综合来看，公司近年发展瓶颈尚未突破。

——减持事件频发

线上渠道流量去中心化和线下商超客流量下滑对包括三只松鼠在内的零食巨头都产生了较大影响，不同于前两年的零食投资热潮，现阶段资本投资热情也在逐渐消退，2020-2021年三只松鼠股份减持事件共计23起;相应的公司股份回购动作也愈发频繁，2021年累计回购股份已超过1300万股。

3、“砸钱换流量”的旧路行不通

为维持品牌的曝光率与转化率，零食品牌需要持续不断投入资金，而近年来电商平台流量成本提升也导致品牌运营成本居高不下，更重要的是，运营资金的大量投放却未必换的来流量的增长。根据三只松鼠半年报数据，2020H1-2021H1公司线上推广费用从3.98亿元大幅增长7.21亿元，同比大幅增长81%，但营收却同比下降近20%，其中线上营收占比超过10%的两大电商渠道——天猫旗舰店、京东自营2021H1营收分别为12.25亿元、11.84亿元，前者同比下降27%，后者小幅上升9%。

结合线上2C渠道经营数据，2021上半年线上2C销售额达到23.7亿元，订单量为2791万个，分别同比下降25.23%、26.34%，可见线上流量红利见底，一昧砸钱换流量的时代已经一去不复返。

4、企业破局之路

——发力线下业务

针对线上渠道流量红利见底问题，公司将轻度分销升级为中度分销，从快消B2B平台分销+流通批发+商超直供的轻度分销模式转变为以区域经销商为核心的中度分销模式，通过发展直营店、联盟小店、新分销三大渠道创造线下业务盈利增长点。

根据三只松鼠最新季报数据，截至2021年6月末，公司线下门店数量已超过1100家，其中投食店(即直营店)门店数量达到163家，联盟店门店数量达到941家。

——致力儿童零食子品牌建设

公司自2020年6月正式推出“小鹿蓝蓝”儿童零食品牌，发力宝宝零食领域赛道，借助公司线上运营能力快速实现线上主流渠道的覆盖，并逐步实现线下全渠道布局，通过微信等私域沟通手段加强客户粘性。根据公司披露信息，2020年6月19日上线至今，品牌营收规模持续增长，连续13个月稳居全网宝宝零食类目第一，市占率超第二、三名之和。2021年11月2日，小鹿蓝蓝宣布，其天猫双11活动开场15小时销售突破1000万元。同时，在天猫超市、京东旗舰店、孩子王旗舰店等平台均为宝宝零食类目第一名，销售前三产品分别为山楂棒、鳕鱼肠、溶豆。

2021年前三季度，小鹿蓝蓝实现全渠道营收3.32亿元，营收高速增长的同时，小鹿蓝蓝推广费率持续优化，投入产出比逐季提升，并在第三季度实现亏损大幅收窄。然而目前小鹿蓝蓝在销售渠道上仍过于依赖于线上平台，2021Q1-3该品牌线上渠道的收入比例高达92%。

针对线上渠道依赖程度过高问题，三只松鼠也做出相应业务对策。小鹿蓝蓝产品于2021年6月前后已从三只松鼠的线下实体店撤出，转而进入盒马、孩子王等母婴零售渠道;2021年10月30日，小鹿蓝蓝首家线下旗舰店“小鹿蓝蓝宝贝屋”在芜湖松鼠小镇正式开业。为小鹿蓝蓝开设实体店，也意味着该品牌将独立于三只松鼠发展。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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