购物中心更应“快中求稳、慢中求准”

 13日，高力国际发布最新市场研究报告显示，广州大型购物中心和甲级写字楼的空置率一季度均呈上升趋势，由于下半年还有大量新增货量上市，上述市场的空置率还将面临上升压力，进而给租金市场带来负面影响。

受全球经济不景气的影响，国内购物中心的租售需求已有下滑的趋势，前期疯狂投资带来的现实压力就是，发展商面临大量新增供应量的压力，新落成项目只能打折租售或提升项目品牌档次或调整业态布局等方式来寻求发展。

购物中心三步曲

购物中心是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。

购物中心作为一种商贸形式，在国外已经有较长的发展历史。改革开放以来，我国社会经济快速发展，经济贸易活动日益频繁，购物中心的模式迅速发展壮大。截至今日，我国购物中心已经历经了三个发展时期。

我国第一代购物中心兴起于上世纪90年代中期到2005年左右，代表案例有广州天河城广场、广州中华广场、广州正佳购物中心、上海正大广场、恒隆港汇广场，中信城市广场、深圳万象城购物中心等。

在我国，第一代购物中心大多由百货的形态演变而来，百货主力店所占的比重较大。由于处在购物中心的萌芽阶段，很多项目前期市场定位不准确，往往经营几年就被市场淘汰，一部分项目则通过调整定位、不断调整业态构成、品牌组合等策略和措施生存并成长起来。第一代购物中心产权形态比较多样，多业权与单业权同时存在，多业权的项目比较难于调整改造，这也是许多项目因为产权问题贻误时机而被淘汰的原因。

第二代购物中心主要出现在2005年-2010年左右，这一时期的购物中心已经能够做到产权清晰，规划、推广到位、业态组合合理，培育期较短，并形成成熟的购物中心连锁发展格局。代表模式有万达广场、大悦城、万象城等模式。

参照第一代购物中心开发的经验和教训，该阶段的购物中心已形成完整的开发运营体系，市场定位准确，培育期缩短，业态组合基本是主力店(百货或超市)+次主力店+小型店中店的格局。该时期的购物中心项目，基本上都拥有单一产权，属发展商的自有物业，部分含有少量的整租物业。第二代购物中心最大的特征是开发模式日渐成熟，并可在全国各地快速复制。

随着购物广场模式的日益成熟，第三代购物中心在第二代的发展基础上应运而生。

第三代购物中心，定位更加清晰准确，更加细分消费群市场，出现各种“主题化”的购物中心，且更加注重营造大气而舒适的环境和体验式的消费过程。新时期的购物中心普遍具有完整的开发运营体系，项目定位准确，特色突出，体验性强，代表项目内地的有广州太古汇购物中心、天津大悦城、南京水游城等。

第三代购物中心的显著特点包括：产权单一，多为开发商自我持有或者整租业;专业运营机构，多为开发商自我成立，或与知名专业机构合作运营;建筑环境更加考究，项目建筑更具美感、时尚，倾向于舒适的购物环境;注重主题特色，将更多的融入人文、历史、自然、科技的元素;注重休闲、娱乐、体验，缩小零售比例，增加娱乐比重;注重品牌聚合，形成聚合效应，烘托卖场的定位;具备可复制模式，形成特有的一整套的定位、开发、规划、招商、运营全程运作模式，但复制速度有所放缓。

前瞻产业研究院购物中心行业研究员高晓诗认为，由于第三代购物中心在市场定位、开发运营、产权归属等方面已经相当成熟，具备了现代化购物中心的特征，这也代表着购物中心今后发展的方向和趋势。

从数量到质量的追求

在前期大规模投资的带动下，2011年，我国各地购物中心如雨后春笋般建成入市，其中京沪广深等地新增项目最多，而二三线也陆续推出购物中心项目。

2011年北京新增购物中心134.8万㎡，百货、奥特莱斯项目47.1万㎡;广州大型购物中心共有约38.8万㎡新增供应;上海新开业的大型购物中心或综合体商业面积113万㎡，同比增长近25%，其中新开业的购物中心商业面积约45.5万㎡。

前瞻产业研究院数据监测中心的统计数据显示，截至2011年底，我国购物中心已达2775家，面积超过17000 万㎡，预计到2015年可达到4075家。而在美国，截至到2000年，改过的购物中心数量已经超过45000个。

中国购物中心发展现状及趋势图

资料来源：前瞻产业研究院《中国购物中心建设行业市场研究报告(2012版)》

另据前瞻产业研究院购物中心行业研究小组的统计分析，目前我国的购物中心主要集中分布在环渤海、长三角、珠三角“三大”经济圈内，“三大”经济圈内购物中心分布总量约占中国购物中心总量的74%。总体而言，经济发达地区所辖城市的购物中心普及率及其数量远远高于中西部及西北部地区，而中西部及西北部地区目前尚未出现真正意义上的购物中心。

由于一线城市中地段佳、人气旺的市级核心商圈竞争过于激烈，且总体供应接近饱和，迫使购物中心向次级商圈及非成熟商圈转移。由于土地稀缺、地价高昂、城市扩张、人口外迁等众多因素导致购物中心的布触角从一线城市向其他趋于延伸，这也是城市发展所导致的必然规律。而目前，我国部分二三线城市已经具备开发城市型购物中心的基础条件。

近年来，购物中心建设行业在我国方兴未艾，项目兴建如火如荼。但是在购物中心高速发展过程中也存在很多问题，如购物中心的选址、定位、经营管理模式、项目大同小异、重复建设等问题，成为制约产业发展的阻碍因素。

前瞻产业研究院购物中心行业研究员高晓诗指出，购物中心对区位有严格要求，适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，这关系到未来商业经营的成败，而项目的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存，而获得足够的购物人群有两种途径，一种是依托大居住区和消费群，另一种是扩大服务商圈范围。

高晓诗认为，选址之外一个重要的内容，就是能否能够控制或者获得用地使用权。开发商在用地取得之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。

定位是一种战略选择，其意义在于要求购物中心须确立聚焦于顾客利益的目标方向，这也是购物中心取得持久成功的必由之路。而当前购物中心主题公园化、休闲化已经成为行业发展的趋势。

购物中心招商是购物中心收益的实现形式，一个购物中心项目运作成功与否，主要看是否能按计划成功招商。因而，对于购物中心来说，掌握购物中心的招商特点有利于项目的运作成功。

按照购物中心的业务形态分，目前我国购物中心主要包括零售、餐饮、娱乐休闲、服务等四大业态。调查显示，目前这四种业态的比重分别为：零售64%、餐饮20%、休闲娱乐12%、服务5%，其中零售业的比重比国际标准高出12%，而娱乐休闲及服务业则分别低8%、5%。这显示出我国购物中心的业态结构不尽合理，尤其是娱乐休闲、服务等目的性消费业态较为单一，缺乏具有趣味性、娱乐性的项目。这也将成为我国购物中心行业未来发展亟需努力的方向。

购物中心的发展，也将从此迈向数量与质量同行、速度与稳健并重的新阶段。