中国的奢侈品之梦

 目前，我国奢侈品消费正在进入黄金时期。全球25%的奢侈品都是由中国人买走，不断涌入的新富阶层支撑着我国奢侈品消费的热浪。预计，未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。

然而国内的奢侈品市场却一直被国外的顶级奢侈品品牌所占据，缺少本土企业的身影。实际上，我国并不缺乏奢侈品元素，但如何塑造中国的奢侈品品牌，使我国从奢侈品消费大国向制造大国转变，成为摆在中国企业面前的一道难题。

奢侈品消费全球第一

近年来，我国奢侈品消费增长迅猛。

2009年，在全球奢侈品市场受到金融危机冲击的情况下，中国奢侈品销售额丝毫不受影响，仍然保持在30亿美元左右，增幅居全球第一。

2010年，全球奢侈品销售额基本恢复到金融危机前的水平，美国、欧洲及亚太地区(不包括日本)的奢侈品销售额增幅分别为12%、6%及22%;其中，中国的奢侈品销售额上涨30%，增幅显著高于全球平均水平。

去年3月，中国奢侈品市场销售额首次突破100亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，已经超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。专家预计，未来3年中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。

奢侈品消费之所以能在近几年快速增长，我国经济的高速发展带来大量新富阶层无疑是最直接的原因。

按照全球著名管理咨询公司麦肯锡的划分标准，中国富裕家庭的标准为年收入超过25万元人民币。按此标准计，2008年，我国富裕家庭的数量为160万户。预计到2015年，这一数字将超过440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。在未来5-7年中，中国富裕家庭的数量仍将以16%的年均增速增加。

3月27日，由胡润研究院和兴业银行联合发布的最新数据显示，在中国已经有270万人拥有超过600万元的资产，平均年龄仅39岁;其中，人资产上亿的超富裕人士约6.35万人，平均年龄41岁。

与全球相比，中国的富裕群体非常年轻，他们更需要奢侈品来彰显自身的财富和品位。于是，消费在某种程度上实现了人们之间的交际功能，许多人将奢侈品消费视为身份、实力、地位的标志。

在炫富日益泛滥的年代，这将进一步刺激个人奢侈品消费的增加。

中国奢侈品之殇

在全球奢侈品市场低迷之际，中国奢侈品消费市场的迅猛增长，吸引着国际顶级品牌的纷纷入驻。

据统计，全球已经有超过100个国际顶级品牌加速在中国布局，大的奢侈品集团在中国的上海、北京以及香港等地的开店数量，已经超过了纽约，和巴黎持平。

目前，中国拥有全球近2/3的奢侈品牌，预计在2013年以前，世界各国具有代表性的奢侈品牌，在中国市场都可以找到。

虽然国际顶级奢侈品品牌在中国大行其道，但我国并没有形成自己的奢侈品牌。

不可否认，奢侈品涵盖的产品种类繁多，市场高度分散。不过在单一产品类型中，由于奢侈品市场的进场门槛极高，需要投入大量时间及资金以打造及建立奢侈品牌成为重量级品牌的地位，业内品牌相对较为稳定，大型的全球品牌占据了绝大部分的市场。

在我国，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，奢侈品市场都是被国外品牌占据的。

面对庞大的市场容量和前景，作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，我国的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段。

不过，与奢侈品界所公认的“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”五要素相比，中国奢侈品都存在有明显缺失，不少企业因不堪忍受市场惨烈的竞争而被迫转型。

纵观国际上各大奢侈品厂商，他们的成名之路虽然各不相同，但却有着本质上的相似之处。不管任何一个成功的百年奢侈品牌，它的产品品质一定是优良的，而且有着身份的象征、生活习惯、文化内涵等方面的多重属性，以及深厚的产品文化内涵和固定的消费目标人群这些因素。

中国奢侈品品牌高峰论坛组委会副秘书长陈保华表示，我们在奢侈品的锻造过程中，中国的企业一定要学习国外奢侈品厂商们这些共性特点，昂贵并不代表奢侈，不能一味地追求产品利润空间，在产品的品质以及制造工艺上精益求精，多花时间与精力把文化内涵注入产品当中，这样一直地坚持下去，我们才会有属于中国自己的奢侈品牌。

奢侈品牌=文化+营销

文化是构成品牌不可或缺的元素，一个离开文化的品牌就像鱼离开水一样是不会长久存活的。奢侈品品牌比一般品牌更要注重品牌文化的塑造，因为成就一个奢侈品品牌，最重要的就是其自身的文化底蕴。

正如中国奢侈品协会会长蔡苏建所言，在席卷全球的新奢侈主义风潮下，决定奢侈品命运的表象是金钱，而深层背景仍然是文化的心理认同。

因此，我国奢侈品品牌的塑造也必须要彰显我国的特有文化。

前瞻产业研究院奢侈品行业研究员吴朝瑜认为，珠宝、白酒、茶叶、瓷器、服装服饰是中国形成奢侈品品牌最具潜力的几个领域，因为这些行业承载了中国文化的精神，有较强的历史文化底蕴。

当然，除却悠久的历史文化和所代表的生活品质，一个奢侈品品牌的成功还离不开精准的营销策略。

从消费心理来看，我国奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。人们在消费奢侈品的消费行为中注重奢侈品的炫耀价值和公众意义，在消费中体现出自己的身份象征和社会地位。奢侈品品牌在制定营销策略时就要细分目标顾客，把握奢侈品消费群的消费心理，从而制定有效的营销策略。

在价格策略上，不要只注重企业的短期利益，而要注重奢侈品品牌蕴涵的特定文化和社会地位。

吴朝瑜表示，对于奢侈品来说，消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本，还要为产品的无形价值付出成本，即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。

同时，奢侈品本身的独特性以及给消费者带来的心理满足感也要求采取超常规的定价，使其与其它同类产品相区别，最大程度上形成消费者满意，维持奢侈品的高价策略以支撑其高利润，在理性与非理性之间找到一种平衡。

此外，奢侈品的消费者是少数高端消费者服务的，在分销渠道上应忘掉通路策略，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。

针对奢侈品消费小众化的特点，渠道商的选择应体现奢侈品的文化内涵和特殊的价值，注重高质量的服务，控制店铺的数量，保证每开一家店都符合全球统一标准。

更重要的是，品牌要有长远的发展计划，耐住寂寞，经住时间的考量。每一个奢侈品牌需要数十年乃至数百年的打磨，正因如此，国内品牌在发展之初就要树立创建专属品牌文化的意识，悉心经营，奢侈品品牌才可能圆梦中国。