商业地产新宠奥特莱斯：机遇与挑战中前进

2002年12月，北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，奥特莱斯拉开了在中国的发展大幕。奥特莱斯在国外的成功，使其带着新型商业模式的光环杀入国内市场，并引不少地产商、零售商及投资机构竞折腰。

然而，在中国市场发展的进程中，奥特莱斯却显现出水土不服的症状。

百年奥特莱斯

奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

据研究资料显示，奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史。早期，有工厂为了处理商品库存，将一些余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售，成为最早的单店奥特莱斯模式。而最早的商业形态——“工厂直销店”，则出现在20世纪70年代，这些直销店专门处理工厂尾货;80年代，一些直销店逐渐汇集，慢慢形成大型Outlets购物中心;20世纪90年代末，奥特莱斯已发展成为一个独立的零售业态，在发达国家迅速扩张。1996年，美国奥特莱斯中心总租赁面积达到5450万平方英尺，数目达到高峰期的329个，然而，到2009年这一数目缩减为216个，其中美国行业排名前四的运营商经营的奥特莱斯占整个市场的54%，可租赁面积(GLA)总数占了行业总量的68%，行业集中度较高。

国内奥特莱斯兴盛于2006年前后，并迅速在全国蔓延。据戴德梁行的不完全统计，目前，全国大约有200多家以奥特莱斯命名或主打奥特莱斯概念的商场，但真正符合国际奥特莱斯标准的不过10多家，能够成功运营赢得消费者赞誉的更寥寥无几。

奥特莱斯在中国

2011年，由意大利房地产商RDM与美国威特公司共同投资10亿元建设的“佛罗伦莎小镇-京津名品奥特莱斯”开业。RDM公司计划在未来4年内将继续投资50亿元在中国上海、广州、重庆等一线城市兴建3-4家以“佛罗伦莎小镇”命名的名品奥特莱斯。

由首创置业和中国基建集团联合创建的奥特莱斯(中国)有限公司在过去十年的时间里已在华南、华北、华中、华东、东北五大区投资了多个项目总值约500亿元。在未来5年内计划再投资600亿元，在中国所有直辖市及主要省会城市打造15个芭蕾雨项目;未来10年内再投资800亿元，在大部分省会城市及重要地级市、风景旅游区打造30家奥特莱斯风情小镇及度假购物村。

继首创置业高调启动的百亿芭蕾雨奥特莱斯计划后，百联奥特莱斯也宣布将在已有上海青浦奥特莱斯和杭州下沙奥特莱斯两家门店的基础上，在“十二五”期间,将每年在全国范围内增加1-2家奥特莱斯，至2014年底形成7-10家奥特莱斯的经营规模。

2002年12月，燕莎奥特莱斯A座开业，开业当天销售额达206.6万元，而第一财年的市场销售额近3亿元;2003年和2007年，燕莎B座、C座相继开业，到2008年，燕莎奥莱销售额达14.7亿元，累计销售额已超过23个亿。

奥特莱斯的另外一个模范样本是百联青浦奥特莱斯。百联青浦开业当年即盈利，3年收回注册资本，4年还清所有贷款，年创利过亿元，人均创利300多万元，资产升值400%以上。2010年，百联青浦奥特莱斯实现营收15.29亿元，同比增长34.65%;经营规模达18.96亿元，同比增长34.59%;完成利润总额1.46亿元，同比增长182.53%。。

赛特奥特莱斯年增长速度达70% 以上，预计2012年销售额将突破20亿元。而已经运营了21年、早已是北京高档购物中心地标之一的赛特购物中心，2010年的销售额是20亿元。

……

成功的范式吸引了各路资本的注意力，一股奥特莱斯热潮正在国内蓬勃兴起。

奥特莱斯模式能否“复制+粘贴”?

据《2011-2015年中国奥特莱斯行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示，奥特莱斯诞生于成熟的品牌市场，与之相对应的有一套完整的折扣百货生态圈，主要包括以下几个链条：大量成熟的品牌;品牌意识的高度普及;完善的细分市场，特别是折扣店体系的高度发达;大量有消费能力的顾客(所谓的中产阶层)。

纵观国内奥莱的发展，奥莱的经营状况与其所拥有的国际一流名品有直接的相关性，北京燕莎、上海青浦这两家经营业绩优异的奥特莱斯其国际一线名品拥有量在所有奥莱中也是前两名。而品牌数量不足导致经营失败的例子也比比皆是，北京活力东方、重庆温莎奥特莱斯中心都是典型代表。

在国外非常成功的奥特莱斯模式过去在中国却遭遇了发展瓶颈。究其失败原因，前瞻资讯产业研究员零售行业研究小组认为，一是教条主义的生搬硬套，忽视了中国消费者的现状，国外奥特莱斯的目标消费者“有钱、有车、有闲、有心情”，国内消费者无法真正实现，这是导致“正宗”奥特莱斯在中国很快遭遇滑铁卢的重要原因;二是奥特莱斯的核心是“名牌+折扣”，即要保证一定市场占有率和知名度的名牌品类数量，又要拿到一定比例折扣，还要时尚跟随度。奥特莱斯这种业态本身的商业操作难度很高，必须要掌握上游名牌品牌商资源。

但国内消费者的消费能力与需求随着时代的发展在发生着变化。

据麦卡锡咨询2011年4月发布的《崛起的中国消费市场》报告预计，到2015年中国奢侈品市场将达到270亿美元，中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。随着我国经济的高速发展，消费习惯的改变、品牌观念的加强、名品消费人口基数的扩大，我国已初步具备发展奥特莱斯的综合条件，但目前国内尚未出现真正意义上的奥特莱斯，因此在中国开发建设发展奥特莱斯正值大好时机。

可能制约奥特莱斯在中国继续成功的第二个短板，是品牌资源的缺乏。不可否认，工厂直销店会对国际名牌的价格体系构成冲击，生产厂商要费力解释同样产品在不同商店之间的价格差异，同时不恰当的降价也会损害品牌的国际形象。因此，国际名品的普通店面以及奥特莱斯工厂直销中心的扩张必须自行衡量利弊而后行，虽然我国奢侈品以年均10%-15%的速度增长，但是各名品新店的扩张速度仍然有限。

根据前瞻数据监测系统显示，2008年国际一流品牌在我国门店总数约为1100家，2004年后每年的新增数目在190-200家之间。从国际制造企业的一般情况来看，过度存货平均维持在5%-10%之间(与商品销售量的比例)。根据前瞻产业院奥特莱斯行业研究小组测算，每年国际一流名品的折扣店的共计数量在10-20家左右，可以看出国际一流名牌折扣店对于新建奥特莱斯而言仍是稀缺资源。

嗅着奥特莱斯商机的地产商们，正在全国多个城市复制着奥莱这个舶来品。但作为当前奥特莱斯项目的主要经营主体的地产开发商，普遍存在重销售轻服务、重招商轻管理的问题，同时相对薄弱的品牌号召力无法确保奥特莱斯“名品”的商业内核。因此，地产开发商在运作奥特莱斯项目，可以考虑与当地百货零售龙头企业进行合作经营，实现资源互补。

奥特莱斯在中国要长期良性发展下去，更需要的是本土品牌支持。我国长期以来在产业上缺乏一个产业链系统工程建设。中国的品牌国际化只有在完成了整条产业链的高效整合，以及给产品注入独有的产品精神之后，才可能实现真正的国际化，从而跻身世界名品行列，转变目前的国内奥特莱斯品牌引进格局，从本质上解决目前奥特莱斯品牌资源缺乏的核心问题。