2018年在线旅游市场发展现状与趋势分析 高质量用户营销价值凸显

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20 彭琨懿 • 2018-11-21 18:16:31  来源:前瞻产业研究院 E4350G0

移动端成在线旅游服务访问主要端口,普通用户旅游明显倾向与法定节假日与价格优惠

据相关机构统计调查,2017年1-12月,国内在线旅游服务访问主要集中在移动端。受节假日影响,10月、12月移动端在线旅游访问次数比例超过75%。移动端用户接受度与使用频次处于高位,未来增势有望持续。同时,2017年1-12月,PC端人均单日访问次数稳定在2.5-3次,意味着用户忠诚度培养将成为关键。

图表1:2017年1-12月中国在线旅游服务访问次数结构

数据显示,在线旅游普通用户中,一年旅行3-4次的用户占44.5%;一年旅行1-2次的用户占30.8%。普通用户整体一年内平均出游接近4次。

图表2:2017年旅游用户出游次数(单位:%)

在线旅游用户选择出行的时间集中在法定节假日,这一部分的普通用户占比达69.2%;选择在年假出行的普通用户比重达到43%。

图表3:2017年普通旅游用户最近一年出游时间选择情况人数比例(单位:%)

普通用户选择在线旅游平台最看重价格优惠。数据显示,53.6%的普通用户看重“价格优惠多”这一因素;考虑产品丰富、服务周到、服务全面因素的用户分别占37.10%、32.10%、32.30%;而重视品牌知名度的用户仅29.2%。由此,在线旅游用户的品牌粘性不高、需求价格弹性大特征明显。

图表4:2017年普通旅游用户使用在线旅游平台网站/APP时考虑因素

景区门票消费集中在100-150元区间,品质低、价格高成为少量用户拒绝额外消费的主要原因

数据显示,在线旅游用户购买景区门票的花费集中在101-150元区间,同时,超过60%的用户将购买景区门票的花费控制在150元以下。

图表5:2017年用户购买景区门票花费分布(单位:%)

在购买景区门票的用户中,98的%游客有过额外消费。在2%从来不在景区进行额外消费的用户中,商品品质低、价格高成为其拒绝消费的主要原因。

图表6:2017年在线旅游用户在景区额外消费情况(单位:%)

高质量用户营销价值逐渐凸显,文化、创意、用户体验成为在线旅游核心竞争力

随着消费者收入提升、中产阶级群体扩大,在线旅游的高质量用户的营销价值逐渐凸显。高质量用户具有如下特征:

新中产领袖,有社会地位。在高质量用户群中,已婚用户占47.7%,本科及以上学历占比80.7%,个人月收入在10000以上占57.4%。

高品位、高追求。数据显示,高质量用户在社交、消费中出现明显的“追求品质生活”、“着重考虑产品口碑”、“喜欢和精英做朋友”的偏好。

高端消费产品是标配。金融服务和奢侈品的消费需求更强,现有产品中,拥有汽车均价达48万元,信用卡平均额度达15万元。对于旅游的偏好方面,高质量用户出游需求集中在放松身心和兴趣体验,偏爱高端酒店和五星级航司,人均旅游消费在万元以上。

图表7:在线旅游高端用户特征

前瞻产业研究院指出,在线旅游市场将呈现以下三大趋势。

标准化产品形态即将成为历史。在过去,在线旅游行业大多运用标准化产品形态去接待与服务旅游消费者,而现在,旅游消费者的出行需求正在发生质的变化,他们的诉求由标准化旅游行程越来越多地转变为自由行,所以相对传统的服务模式已经不被当下的市场所青睐。

旅游中融合创意和文化将为成核心竞争力。当下,传统旅游线路对旅游消费者的吸引力正在下降,旅游消费者的需求不再仅仅限于吃住行游购娱,而是期望得到更多差异化、有价值的增值体验。所以,在未来旅游产品的发展中,通过不同维度给旅游消费者带来感官冲击的产品与平台是行业市场竞争力的核心所在。

极致的产品品质与用户体验至上将成为终极致胜法宝。在线旅游行业中,口碑是影响旅游消费者流量大小的关键因素,只有了解需求、做好全程服务管理,并辅以用户体验为主的互动营销,才能给用户带来满足,并博得客户忠诚。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》。

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