2018年中国茶叶行业发展分析 电商助力茶产业发展

 2017年，我国茶叶产量接近258万吨，同比增长7%，连续十三年保持增长，预计短期内茶叶增产趋势不会改变。得益于我国消费升级及互联网的发展，我国茶叶消费的发展很好的消化了连续多年的茶叶增产。

图表1：2010-2017年茶叶产量（单位：万吨）

资料来源：前瞻产业研究院整理

政策鼓励多渠道发展茶叶行业

2017年2月，中央一号文件首次提及茶叶，直言做大做强茶叶优势。

2018年3月，两会政府工作报告，发展“互联网+农业”，要求多渠道增加农民收入，促进农村一二三产业融合发展。

全国千余产茶县，其中百余县，茶叶是当地农业发展的主要经济作物，有些地区无论茶叶面积、产量还是加工技术、品牌影响力都在过去十多年里得到了高速发展，如今正面临提质增效。中国茶园面积已经足够多，亩产效益整体偏低，抛荒、弃采茶园随处可见，当前茶园效益还远远没有得到充分挖掘。如何提质增效是茶行业近几年以至今后长期一段时间内需要解决的问题。

图表2：2016年以来茶叶电商促进政策汇总

资料来源：前瞻产业研究院整理

传统茶商缺陷遏制行业发展

1994年，台湾茶商李瑞河在福建漳州开设了其在大陆的第一家茶叶专卖店-天福茗茶，之后，凭借标准化的产品和服务，天福在内地市场逐渐建立起了自己庞大的连锁专卖帝国。天福专卖店数量最多超过1300家，其渠道模式也成为中国茶企学习模仿的榜样。

天福的成功难以复制，但其连锁专卖模式却被中国茶企在实践中得以演变。以八马、华祥苑、山国饮艺三家茶企为例，其分别代表了目前市场上最常用的三种连锁专卖模式。八马茶业采取了“代理制下的加盟+直营”模式；华祥苑创立了“分公司管理下的加盟+直营”模式；而近年异军突起的山国饮艺则选择纯加盟的方式，建立了一套可快速复制的营销模式。

然而，随着消费环境、竞争方式和资本力量的变化，传统茶商的缺陷阻碍茶叶行业的进一步发展，传统渠道模式的发展面临着困境，线下实体茶叶店数量逐渐萎缩，截至2018年4月底，天福专卖店数量已经不到1000家，传统茶商商业模式需要完善。

图表3：传统茶商缺陷

资料来源：前瞻产业研究院整理

互联网助力茶商开拓市场

我国我国传统茶商规模普遍比较小，并且分散，传统的店铺销售需要支付一大笔店面租金，实力较弱的茶农、茶商面对城市里日益上涨的门店租金备感艰难，而网络销售恰恰具有交易环节减少、交易便捷、无需店面等优势，为茶叶销售提供了另一条便捷的通道。搭乘网络信息快车，越来越多的茶叶企业也进入网络平台，开始尝试这种全新的销售方式。

跟传统茶业相比，互联网茶业存在诸多优势。 

图表4：互联网茶业和传统茶业对比

资料来源：前瞻产业研究院整理

从我国茶叶行业整体销售收入和电商销售收入的对比情况来看，网络交易额的占行业总体规模比重逐年增加，2014年，茶叶行业网络零售额占行业销售总额比重接近6.77%，2017年茶叶行业网络零售额占行业销售总额比重接近10.23%。

图表5：2011-2017年茶叶行业网络零售额和销售总额对比（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

随着茶叶企业在电商领域的不断切入，预计茶叶电商网络交易额的增长速率明显高于行业增速，我国茶叶网络交易额的占比也将不断提高。如果以2017年中国网购市场交易额占社会消费零售额19.60%来看，我国茶叶电商尚有非常大的发展空间。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年互联网对中国茶叶行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》。

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