中国旺旺（00151）业绩下滑 跨界进军日化领域能否成突破点

中国旺旺（00151）业绩下滑跨界进军日化领域能否成突破点

2018年3月30日，上海旺旺商贸有限公司的官方微博发布了旺旺童颜护肤日化系列。愚人节来临之际，网友纷纷表示这个“玩笑”开得有点大：承载着太多太多童年回忆（雪饼、仙贝、小馒头、QQ糖、旺仔牛奶等）的旺旺从此要开始卖日化品了。

中国旺旺营收持续下滑，净利润呈波动下降趋势

其实，深究起来，旺旺的跨界转型也是不得已而为之。迫于近年来消费升级，人们现在更偏好健康的食品消费；再者，互联网营销带来了品牌传播的扁平化，使得旺旺的主要营销渠道——电视投放广告效率变得低下；最后，电子商务蓬勃发展，旺旺的主要铺货终端——大卖场、超市等也不可避免地受到冲击。2013年开始，旺旺营收开始持续下滑，净利润止步不前；2017年1-9月，中国旺旺实现营业收入135.85亿元，同比下降1.1%；实现净利润20.21亿元，同比下降13.8%。

图表1：2012-2017年中国旺旺营业收入与净利润情况（单位：亿元）

数据来源：前瞻产业研究院整理前瞻经济学人APP

旺旺三大品类产品营收比重高达99.70%，近年来营收出现不同程度的下降

旺旺产品主要包括三大类，分别为米果类（比如雪饼、仙贝、米饼、小小酥等）、乳品及饮料（旺仔牛奶等）、休闲食品类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰、果冻等）。2017年1-9月，三大品类产品营收规模分别为29.50亿元、67.96亿元、37.98亿元，合计比重为99.70%。

图表2：2017年1-9月中国旺旺产品营收占比（单位：%）

数据来源：前瞻产业研究院整理前瞻经济学人APP

2015年以来，乳品及饮料、休闲食品板块营收持续下滑；2017年1-9月，三大类产品营收同时出现下降，旺旺不再“旺”。

图表3：2014-2017年旺旺产品营收同比增减情况（单位：%）

数据来源：前瞻产业研究院整理前瞻经济学人APP

旺旺跨界日化领域，跨界早有先例

如今，随着90后一代的长大成人，长期以来被定位为儿童食品饮料的旺旺产品仿佛逐渐退出了年轻人的视线，封存在年少的记忆中。尽管旺旺也曾经尝试过推出过新品改变自己的品牌定位，从而争取青少年和城市白领的市场份额，但收效甚小。旺旺二锅头酒、莎娃酒、拿铁绿茶、“雪姬”梅酒、Mr.Hot重口味米饼、贝比玛玛婴幼儿食品等等，推出的新品数量众多，能让人记住的却寥寥无几。

而这一次，旺旺跨界幅度更大，推出洗面奶、牙膏、面膜等一系列日化产品。其实，在此之前，不乏有企业跨界日化领域，比如众多药企推出了牙膏产品，在日化领域赚取了第一桶金，而其中最为成功的当属云南白药的中药牙膏以及葛兰素史克的舒适达牙膏。云南白药牙膏销售额占全国牙膏市场的16.49%，位居同类产品市场份额第二、民族品牌第一。对于其他品类而言，牙膏属于日化用品中的基础品类，在时尚感的打造上，不及其他日化用品的要求那么高，因而药企从牙膏切入跨界日化领域的门槛较低。

除此之外，不少企业也试图跨界日化领域中最具发展活力的化妆品领域，从而找到新的利润增长点。值得注意的是，可口可乐公司近年来由于传统可乐产品营收规模下降，正在积极转型，主营业务逐渐多元化，也推出了自己的化妆品产品。

图表4：近年来跨界日化领域企业案例汇总表

数据来源：前瞻产业研究院整理前瞻经济学人APP

日化行业市场趋于饱和,品牌竞争激烈

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国日化行业竞争格局与市场需求预测分析报告》，日化用品制造业已经进入成熟期，近年来行业销售规模增速放缓，2017年行业实现销售收入4679.56亿元，同比增长4.97%。

图表4：2012-2017年日化用品制造业销售收入及其同比增减情况（单位：亿元，%）

数据来源：前瞻产业研究院整理前瞻经济学人APP

目前行业竞争激烈，我国日化用品市场份额已经基本被美国宝洁、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫三大集团旗下众多个品牌瓜分，并形成了寡头垄断的竞争格局。宝洁公司的市场份额更是遥遥领先，仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市的日化用品市场占有率就高达70%，而中国本土日化品牌的市场占有率合计不足20%。旺旺此次先是推出了牙膏、护肤品两个类别的产品（未来可能推出更多品类的日化用品），想要以此为切入点在日化用品市场中分到一杯羹，不仅要应对国际快消品巨头、化妆品巨头（日本药妆企业、韩国化妆品企业、欧洲高端化妆品企业）的围剿，还要面对众多本土品牌的竞争；前瞻认为，要找到一个合适自身的细分市场成功做出业绩，难度较大。

图表4：本土牙膏、化妆品著名品牌

数据来源：前瞻产业研究院整理前瞻经济学人APP

但是旺旺拥有积累多年的现金流，试错资本充足，能否在日化领域开辟出新的征程，并成功媲美专业日化品牌商，还有待前瞻观察。

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