无印良品再次降价 快时尚们为求增长各显神通

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20 邓斯扬 • 2018-01-31 18:23:26  来源:前瞻产业研究院 E657G0

从2018年1月开始,无印良品将对旗下商品进行了史上最大规模降价。此次降价活动共有2400中商品参与,相当于整体商品的40%。降价对象包括生活杂货、服装、服饰杂货多个品类,其中不乏人气畅销商品,例如畅销床垫的价格将由3.5万日元(约合人民币2047元)下调至2.99万日元(约合人民币1749元),3双装袜子的价格下调100日元,降至890日元(约合人民币52元),可容纳个人电脑的背包降价1000日元,降至2990日元(约合人民币175元)。食品方面将下调咖喱和茶的价格,价格存在零头时,将最后一位数抹零,进行简单明了的降价。

图表1:2018年1月无印良品商品降价幅度(单位:%)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

无印良品频频降价

无印良品降价已经不是什么新鲜事了。事实上2017年以来,无印良品在日本本土市场已经经历两轮调价,年初时服装与食品等300件商品进行了降价,原本售价1500日元(约90元)的女士T恤降价至990日元(约57元);6月,无印良品再次宣布以秋冬款服装与杂货为主的113件商品降价,毛衣、围巾等商品至少降价1000日元(约58元)。在中国市场,无印良品更是多次降价,自2014年以来已经8次降价。最新的第八次新定价距2017年8月份的第七次新定价才刚刚过去不到5个月。

图表2:2014年以来无印良品在中国市场历次降价情况(单位:%)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

2017年9月-11月,无印良品母公司良品计划2018财年三季度业绩与上年同期相比明显提升。2018财年三季度,良品计划营收达到2799亿日元,同比增长13.32%;经营利润和净利润分别增长18.21%和16.58%。可见,无印良品从2017年8月底开始的第七次降价在一定程度上拉动了公司业绩的增长。从零售环境欠佳、快时尚业绩增速日渐趋缓的大背景下来看,也就不难理解无印良品为何屡次降价了。

图表3:2017-2018财年三季度良品计划业绩对比(单位:亿日元)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

快时尚整体放缓

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国快时尚行业商业模式与投资预测分析报告》显示,近两年来,快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后,其“速度后遗症”开始呈现,行业整体增速开始放缓。截至2017年8月,优衣库母公司迅销2017财年虽然在中国市场表现喜人,但全球营收仅增长3.5%;而另一快时尚品牌H&M在2015年之后,虽然依旧保持快速开店,但在中国的销售额增长却开始有所放缓甚至减少。由于实体店业务不佳,H&M2017年第四季度销售额同比下降4%至584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元)。C&A、Forever21、GAP等快时尚业绩均有所放缓。而市场饱和已成事实,关店或将成为常态。而且,过往很多年快时尚单纯靠复制流行、开店扩张等简单方法就能赢得市场的现象正在渐渐消失。遭受互联网与新生品牌双重冲击的快时尚品牌们,需要开始思考在新形势下赢得更多的年轻人与优质客户群体,而不是只靠粗放的规模战术。

为业绩全力冲刺电商平台

既然日子不好过,快时尚品牌们纷纷开始谋求新的业绩增长点。12月15日,H&M在中国宣布将于2018年入驻天猫,这是它除官网外在中国开通的首个官方线上渠道。而同月ZARA母公司Inditex集团也计划以4亿欧元(约4.71亿美元)出售其名下的16间店铺,旨在获取更多流动资金来拓展西班牙线上销售业务。

Gap也试图进一步打通中国市场线上线下渠道,与其他快时时尚牌和电商争夺年轻消费者。2017年7月,Gap与中国社交app微信推出一系列联名设计引起热议,此举旨在拉近品牌与微信背后近10亿活跃用户的距离。同时,Gap与天猫达成全渠道合作,希望通过天猫的流量优势弥补Gap目前在中国门店较少的缺陷,为品牌带去更多消费者。

迅销则在线上线下一体化策略上走得更远。2017年双十一,优衣库首次进行新零售试验,全国500多家门店首次支持天猫下单、门店自提。在双十一当天,优衣库天猫旗舰店占据女装销量第一,短短一分钟销售量破一亿。

面对一点点变冷的市场,曾经一路狂奔疯狂扩张的快时尚如今不得不停下来思考了。无论是降价策略还是电商策略,或是对运营品牌进行差异化布局,最重要的是随着消费者的改变,快时尚们也在不断调整它们的步伐。

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