从《变形金刚4：绝迹重生》看中国植入式广告的变迁与前景

相关推荐

植入式广告行业发展报告 最新行业动态，解密市场盈利点，把握行业竞争主动权 详细>>

从《变形金刚4：绝迹重生》看中国植入式

《钢铁侠3》引发的对中国植入式广告的思

人口老龄化利好心血管植入器械 技术创新

曾经创造票房奇迹，掀起机器人风潮的《变形金刚》系列第四部--《变形金刚4：绝迹重生》6月27日就要登陆中国荧幕，和广大影迷见面了。一部电影，无论成与败，总是在吐槽和争议声中而被广大影迷所熟知。

据有幸窥得其庐山真面目的影迷反馈，此部电影吐槽点之一就是植入式广告太多，比如制造变形金刚的科学家拉开冰箱，拿出一盒伊利舒化奶缓解疲劳，而冰箱深处还"藏"着一盒周黑鸭；中国建设银行的取款机已经"伫立"到了美国的旅游景点；李冰冰驾驶的传祺GA5轿车狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车……

为何中国品牌如此热衷于在电影中植入广告？主要是因为广告投放环境变化的因素和出于对品牌管理的需要。一方面，媒介环境日趋复杂导致投放成本加大，但广告效益却呈下降的趋势，并且受众对广告轰炸显示对愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，对广告充满不信任。另一方面，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作"老迈品牌"，失去年轻的消费群。

在此种环境下，植入式广告悄然兴起，并且将它的优势发挥得淋漓尽致。具体来看，植入式广告的优劣势情况如下表所示：

图表1：植入式广告的优劣势分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

另外，根据前瞻产业研究院发布的《中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》数据显示，2009年，中国植入式广告的市场规模为20亿元，到2011年，中国植入式广告的市场规模为40亿元，市场还在以40%-50%的速度在成长，以40%的增长速度估计，到2013年，中国植入式广告的市场规模约为78亿元。这组数据也正好印证了市场对植入式广告的热情不减。

图表2：2009-2013年中国植入式广告市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

但具体的广告效果如何呢？在针对《变形金刚》中植入式广告的问卷调查中，可以清楚的看到大部分的观众，可以清晰的分辨出电影中出现的植入式广告，以及该植入式广告对产品的诉求重点。同时可以发现，一个品牌的知名度，对植入式广告的传播效果影响是巨大的，有49%的人注意到了电影中出现的知名产品的植入广告，而34%根本没有注意到，或者对是否有植入式广告印象模糊，仅有17%能够将电影中植入式广告一一辨认。同样，52%的观众能够理解全部或者知名产品植入广告的诉求重点，就是说《变形金刚》中的植入式广告对于其余48%的观众是没有传播效果的，并且55.6%的观众表示不会购买《变形金刚》中出现的产品。

前瞻产业研究院植入式广告行业报告认为，互联网正在从PC向移动智能终端变迁，未来几年中，3G的全面发展及4G时代的到来，更多的移动智能终端用户将跨越个人电脑和手机的鸿沟，享受"第五媒体"带来的新体验。而新媒体的快速发展为社会化媒体植入式广告带来了极大的成长机会和想象空间，令新兴媒体行业投资价值凸显。同时，与传统媒体相比较，社会化植入式广告能更好的实现精准营销，这一特点深深迎合了广告主和广告受众的需求。而在新兴媒体中，SNS、微信等社交媒体的兴起，也使得其成为社会化植入式广告尤为值得关注的投资切入点。但是，出于对广告效果的考虑，植入式广告也应充分结合美学视角、及受众的心理来合理设计，以免出现"适得其反"的效果。