《钢铁侠3》引发的对中国植入式广告的思考

《钢铁侠3》中国内地特供版比国际版要长出四分钟，其中包括内地演员的戏份和伊利牛奶的广告植入，然而这些中国元素并不讨好，被指与主线无关、可有可无。前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》分析认为植入式广告主要存在引起观众反感和产品表达受限两大问题，具体情况如下：

一、植入式广告存在的问题

1、引起观众反感

植入式广告靠潜在地改变消费者对产品的知觉或态度影响消费者行为，而在此过程中不必了解消费者是否同意，是一种强制性的方式。但凡看电视剧或者电影，甚至听歌，都不可避免的要接触广告，所以容易引起观众反感。

现在越来越多的受众知道并了解植入式广告，并且开始注意到植入式广告的存在。很多受众开始反感，尤其是那些勉强植入却与情节毫无相干的植入式广告，被认为是有损影视作品的艺术性而遭到强烈批判。比如网友评价《丑女无敌》就是一部加长版的联合利华的广告宣传片，《手机》就是一部摩托罗拉手机的宣传片等。

2、产品表达受限

由于植入母体的时间和画面有限，植入的产品大多都只是一闪而过，不能像传统广告一样充分的表露出产品的特性。植入式广告这种方式，有一定的特殊性，因为产品展示的空间有限，它更倾向实力品牌，通过植入载体将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。

通过对植入式广告案例研究中发现，强大的品牌更能引起消费者的认同。一些知名度较低的产品很难在植入广告同时引起受众的共鸣，不能给其留下深刻的印象。例如由赵薇、姜文主演的电影《绿茶》就是由一家饮料企业赞助的，但是基本上没人记得主角喝的是什么牌子的绿茶，这样就达不到预期的效果，是一个失败的植入案例。