那些知名企业在产品延伸方面，比较成功？

由于全球范围内实施产品延伸策略并取得成功的知名企业较多，因此本次回答仅就产品延伸的各类具体延伸策略对应的部分知名企业进行了分析。

产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行为。产品延伸的主要方式有三种：一是向上延伸策略，即企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场；二是向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率；三是双向延伸策略，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

图表1：产品延伸的三种主要方式

向下延伸案例—宝洁

在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以耿占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。

双向延伸案例—LG、丰田公司

从进入中国市场之初，LG在品牌形象的塑造上一直以“高端”形象示人，但产品价位却定位在中档，给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种品牌基础上，一旦实行产品双向战略，既无损于LG原有的品牌形象，同时有利于掌握市场优势，扩大市场阵容。除此之外，丰田公司也应用了类似的产品双向延伸策略。

图表2：产品双向延伸案例分析

向上延伸案例—海尔集团

20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热时，琴岛一利勃海尔（海尔前身）为提高其自身形象反其道行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10%，取得了巨大成功，并且将海尔冰箱提高到了一个“高质量、高档次”的水平，避免了与其他厂家的“价格大战”，同时也形成了自己的顾客忠诚度。

产品延伸的利与弊

总体来说，产品延伸策略是企业在国际目标市场上应用较为广泛的一种策略，中国企业有必要了解其利弊，以便有针对性地选择。一般而言，产品延伸有以下三个方面的好处：

图表3：产品延伸对企业发展的益处分布

正是因为产品延伸具有上述的优点，许多企业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来下面一些副作用：一是降低品牌忠诚度。品牌忠诚度降低可能会使企业失去更多的骨科，得不偿失，尤其对于中小企业来说，它们不可能像大企业那样提供很多品种来满足各种顾客的需要，因而保住现有的子市场就显得尤为重要。二是增加成本。产品延伸会引起一系列的产品增加，由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握，但频繁的产品大类变动会使生产的复杂程度提高。

可见，产品延伸有利也有弊，把握延伸的度就显得尤为重要。