机遇与差距并存 精准与打造共进

融合推进：动漫作品传播的主要途径

在我国动漫产业的发展过程中，早期的动漫作品主要以电影院推广为主，如《铁扇公主》、《大闹天空》。随着电视机的普及，我国动漫行业开始步入电视动画片的国际潮流，电视台传播成为动漫作品营销推广的重要方式，如《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等。进入21世纪的今天，我国动漫产品的推广已经发展成电视台与电影院结合进行作品及衍生品融合式营销的方式，即首先利用电视台推广，让观众与之接触后，再进行动漫衍生品开发，如图书出版、音像制品发行、游戏开发等，接着再制作出电影版，利用电影院推广，进行再次宣传。动画片《喜羊羊与灰太狼》正是这一方式灵活运用的典范。

《喜羊羊与灰太郎》首先以动画连续剧的形式在电视台播放，在赢得广大消费群后，又推出各种《喜羊羊与灰太郎》的衍生品，如音响图书、玩具、文具、服装等。随后该制作团队与多方传媒集团合作推出电影版《喜羊羊与灰太狼》，通过电影院播放的方式，进行第二轮宣传，在电视台推广的基础上积累了更多、更稳定的消费群。通过这种营销推广方式，《喜羊羊与灰太郎》取得了巨大成功，

联合作战：取得多赢的共同选择

我国动漫产业的创新不仅可以在技术层面、艺术领域有所作为，在营销模式上的提升方面也是潜力无限。2012年暑假，国产动画电影《摩尔庄园 2》和《赛尔号2》凭借独特的创作定位、创新的营销方式，续写票房辉煌：《摩尔庄园2》上映前4天票房便突破1500万元，《赛尔号2》上映一周票房收入超过2000万元。两部电影利用“联合作战”的方式提高营销竞争力，以营销整合、渠道互补、联手互助和跨界渗透等多种创新手段的运用抵御了进口动画片的冲击，占据了国内票房市场。

网络的普及、新媒体的发展固然为我国动漫产业发展提供了难得的机会，并带动了其近年来的快速发展，但具体到动漫产业的营销推广，还存在诸如目标受众定位不准确、不注重动漫明星推广、推广方式单一等弊端，还需要动漫制作商从确定受众群体、增加成年人为目标受众、打造动漫品牌、创造动漫明星、多渠道扩张营销方式等方面着手改善，以拉动国内动漫产业的又好又快发展。

确定受众群体，增加成年人为目标受众。动漫制作商要根据目标受众选择相应的营销方式，如受众是儿童，可以采用动漫真人秀、电视台推广等方式;若受众是成年人，可以采用手机营销、网络营销等方式。动漫制作商要转变动漫即儿童教育动画片的思路，将成年人定位于动漫受众群中。

打造动漫品牌，创造动漫明星。人们在消费动漫产品时会不自觉地联想到产品的品牌，动漫在推广过程中的“品牌效益”由此体现。美国的梦工厂、迪斯尼等动漫制作商在制作完成动画作品后，很多消费者会因其品牌效应自愿对其生产的动漫作品进行消费。因此，我国动漫制作商要重视自身品牌的打造，要认识经过市场认可的动漫品牌可以轻松对其推广的玄机。此外，动漫制作商还要学会创造动漫明星。因为，并非所有的动漫明星都有开发的价值，只有动漫明星够红才有衍生市场开发的价值。企业可通过动画片的播放，积累足够数量的观众群体，制作有影响力的动漫明星。

多渠道扩张营销方式。近年来，虽然我国动漫营销出现了很多新的传播营销渠道，但传统媒体——电视台或者影院在其营销推广中还是占据主流地位。这种传统的营销方式虽然有效，但也限制了消费群体的扩张。我国动漫行业在营销过程中，应尽可能寻求多类型的营销推广方式，如游戏动漫推广、手机动漫推广、动漫真人秀推广;或者结合几种推广方式一起进行，如电视台，影院，网络三种推广方式的结合营销等。

本文作者：罗娟 （前瞻网资深产业研究员、分析师）