新布局 新媒体 新渠道

全角度品牌渗透 微电影渐成新趋势

时下的国内奢侈品消费市场上，奢侈品品牌的营销传播不仅注重与媒体内容结合，也更加关注内容植入。许多奢侈品品牌通过全角度、全方位营销传播手段的运用，对消费群体进行品牌渗透。有的奢侈品品牌在营销传播中，配合时尚杂志制造时尚话题，植入自己的产品。还有的奢侈品品牌通过在电视节目中植入广告的方式进行营销传播，如在2012年收视火爆的《中国好声音》中，那英曾身着LV 2012年秋季新款套装出镜。中国电影《爱出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。这是因为，奢侈品品牌选择制作精良的电视节目植入广告，不仅可以有效利用节目的稀缺性资源，也可以使品牌形象得到长时间的留存，覆盖平时广告未能触达到的消费者，增加品牌潜在的消费群体。

除传统广告外，2012年的奢侈品品牌营销传播还掀起了微电影热潮。由于微电影与电影的质感很接近，与广告相比，它能更全面地传播企业文化与品牌价值，因此，2012年微电影传播成为奢侈品品牌营销的新趋势。如Cartier在微博上开通微电影板块，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被转发数万次。另外，Louis XIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也开始拍摄宣传自身品牌形象的微电影。

大牌关注国内市场 未来电商中将现大鳄身影

网络技术的进步推动了网络应用的更加广泛，加快了扩大电子商务市场规模的步伐，国内电子商务市场由此展现出的巨大前景亦刺激了各行各业试水电子商务，奢侈品的营销传播也不例外。虽然由于受交通条件、经济水平、消费实力、购物场所等因素限制，目前国内很多城市还没有奢侈品直营店或代理店，但这恰恰为奢侈品的电子商务市场发展提供了条件。同时，由于网购奢侈品有着巨大的价格优势，国内的奢侈品电子商务市场前景被纷纷看好，很多国际奢侈品品牌对在我国开展奢侈品品牌电子商务式运作业务的观望态度开始逐渐转变，并准备2013年在我国开设自己的网络旗舰店。如HUGO BOSS即考虑2013年在我国发展网上购物业务;PPR集团旗下，包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等奢侈品品牌网络旗舰店也将走入中国等。

本文作者：罗娟 （前瞻网资深产业研究员、分析师）