周鸿祎：传统企业如何面对互联网挑战？

今天过来我想简单分享一下这么多年来做互联网的几个关键词。我今天的讲话，请会议主办方给我打马赛克，因为一举例子就会得罪一些人。

鲨鱼与沙漠：传统企业怎么面对互联网?

我举几个例子。比如说无论是淘宝、天猫，还是京东商城，对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如通讯运营商，像电信、移动、联通，这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信，不到3年的时间，基本上颠覆了。

今天很多传统的报纸和杂志，无论它的收入、读者量，都在下降。报纸和杂志被微博、微信以及各种新闻客户端所取代。传统的电视台正在失去年轻的观众，再过两年，人们再也不用每天晚上看电视，每天晚上7点到7点半再看同一个节目了。

最近，互联网这帮疯子又冲进电视制造的产业。最近，很多家电厂商请我去做交流，我语重心长地说：过去做家电的，怎么竞争都有底线，大家不管多少都还有些利润。现在，互联网的这帮野蛮人冲进来之后，都没有了底线——价格没有最低，只有更低。很多做了十年、二十年电视制造产业的大佬们都觉得很迷惑。

我恰恰觉得，这是最坏的时代，也是最好的时代。对于传统大企业来说，他们面对互联网，就像面临着绝世武功——《葵花宝典》，心情一定很纠结。冯仑把这种纠结称为“左手打右手”，但我觉得没有这么温柔。实际是传统企业若想成功，互联网给他们提出了一个问题：你是不是敢于自宫?

当然了，企业越大，身体越大，自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了，即使自宫，也未必成功。我现在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天，中小企业完全可以有机会逆袭。大家都用互联网思想把自己武装起来，不仅能够自宫，还能宫掉很多大企业。

一些传统企业在面临互联网挑战的时候，经历了特别复杂的心路历程。

第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹，成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死，还折腾的越来越来劲，他们进入第二个阶段：看不清。于是，就准备研究。他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹，内行看门道，对很多非互联网的传统企业来说，正因为他们不了解互联网的游戏规则，于是进入第三个阶段：看不懂。

为什么?冯仑说，价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功，它成功的东西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鲨鱼，如何到沙漠上跟一个豹子打一架，这是鲨鱼无论如何都看不懂的事情。

有些企业过了一段时间，真的下决心开始读《葵花宝典》了。然而，新动物是要消灭掉老动物。等到很多企业犹豫地进入互联网的时候，发现互联网的先行者已经跑到前面了。

很多企业有些误区，觉得用互联网，不就是花钱买技术吗?互联网有很多大的概念，很多人一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端，好像你花了钱，买了互联网的技术，就变成互联网企业了。其实，我觉得那些都是一些战术。我认为，要面对互联网的挑战，必须要掌握互联网的几个基本价值观。它们和传统商业不一样。

第一个，大家要知道，互联网时代是一个消灭信息不对称的时代，是一个信息透明的时代。在互联网时代，顾客的消费行为发生了变化。你们注意到没有，在没有互联网的传统时期，商家跟消费者之间的关系，是以信息不对称为基础。通俗地讲，买的没有卖的精。

传统的商业里，讲的是：客户是上帝。在这样的经济关系里，只有两个维度：一个是商家，一个是客户。客户是谁?是花钱买你东西的人。谁向我付钱，他才是上帝。这是传统经济的游戏规则。

各种营销理论，通过产品包装、广告推广、促销甩卖，都是一个目的，就是要把东西卖给顾客。但是，有了互联网之后，游戏规则变了。消费者变得越来越有主动权，越来越有话语权。这种基于信息不对称的营销，其效果会越来越小，而用户的体验会变得越来越重要。

今天，所有的产品高度同质化。你提供给用户的，过去是功能，后来是满足用户的需求，再进一步说是给用户创造价值。但最后，你发现能胜出的决定性要素，其实是用户体验。

从客户体验到用户体验

什么叫用户体验?举个例子，假设说，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。我开个玩笑，比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。假设它真的发生了，这就是一个好的用户体验。我就会到处讲，我到哪个地方开会，我开了一瓶矿泉水，结果里面是茅台。我还要写一个微博，绝对转发500次以上。

只有体验才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑传播。体验这个东西，最微妙的是什么呢?是你打多少广告，你都解决不了体验的问题。你打广告，把你家的电视机、冰箱吹的跟天花乱坠，但你的广告代替不了用户体验，因为这个体验是用户自己感受的。用户到网上去吐槽，还是去夸奖你，这也不是你决定的。我跟传统厂商讲，现在游戏规则变了，你把用户的钱拿到了，你把东西卖给他了，你就希望这个用户最好不要再来找你。以后，你把东西卖给用户或者送给用户了，你的体验之旅才刚刚开始，用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，让用户每天都感知到你的存在，让用户感受到你的价值。

有人可能问：为什么是用户体验，而不是客户体验呢?在互联网上，不是花钱买你东西的人是上帝，而是不管有没有花钱，只要用你东西的人都是上帝。在互联网上，你不要一上来就琢磨别人口袋里的钱，也别花大力气做广告忽悠他们买。你首先要考虑的，是即使他不给我付钱，但我能不能让他知道我，使用我的某一个产品或者服务。用户和客户，只差一个字，但我觉得这个差别很大。

刚上互联网时，给你的最大震撼是什么?互联网上有很多东西都是免费的。免费看新闻，免费发邮件，免费聊天，免费搜索，不仅不要钱，甚至倒贴钱欢迎你去用，还把服务质量做得很好。

道理很简单，免费是互联网的精神。从商业游戏规则来看，互联网上的产品和服务虽然千变万化，但挣钱的模式其实就三种，但前提都是必须要有一个巨大的免费用户群：

第一种挣钱方式，是利用互联网卖东西。如果你卖真实的东西，你可以管它叫电子商务。如果你卖虚拟的东西，比如卖基金，卖股票，卖理财产品，你可以管它叫互联网金融。抛开这些概念，第一种挣钱方式就是以互联网为平台，做的还是传统生意，它只是发挥了互联网的特点，就是网聚人的力量。

第二种，就是广告。如果你的服务不能赚钱，但你有足够多的眼球，有足够多的用户，这样你可以向他们推荐一些其他的产品和服务，实际上这就是广告。

第三种，就是增值服务模式，网游最典型。你可以向免费用户中的某些用户收取增值服务费。举个例子：在一个网游里面，可能有1万个屌丝用户都是免费玩儿，突然来了一个高富帅。他觉得自己与众不同，他要当带头大哥，于是他要花很多钱，买个马骑，买个剑挎着，还要给屌丝们发工资。他感觉自己在这个空间里受人尊重，到哪儿都是大哥风范，有一万个小弟跟着都不罕见。挣高富帅的钱，就是增值服务。如果不愿意花钱，你在游戏里继续做一个很苦的矿工、农民，当然也可以继续免费玩儿。

这么多年来，再牛的互联网公司都逃不开这三种挣钱模式，但前提是你一定要想办法获取最大的用户群。为什么互联网大公司都选择在网上卖基金?是因为用户群越大，你接触每个用户的成本越低。一个网站每天只有两千个人访问，你想卖广告，都没有广告主来买单。再说增值服务，千万不要幻想说，你有一万的用户群，你就可以挣这一万人的钱。现在网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上，任何一项增值服务都只有百分之几的付费率。这就是说，只有你拥有一个巨大的用户群作为基础，才有可能在上面构造一个收费的金字塔塔尖。如果你连这个金字塔的基座都没有，你只要其中的付费用户，不想为基座上的免费用户服务，对不起，连付费用户都会跑掉。

这是互联网的游戏规则，它就决定了我经常讲的一句话：若想先获得商业利益，你先要考虑如何创造用户价值。在互联网上，真正能够发展的企业，哪怕有的企业对同行不太好，哪怕有的企业有争议，但是没有企业敢得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务，甚至是免费服务，把他们都变成你的用户基础，你才可能去构建商业模式。

这就是我要讲的第二个关键词：用户体验。

当你决定进入互联网的时候，即使看不明白，也不要想着一上来就要赚钱，或者把传统生意简单照搬到互联网上，或者简单地把互联网看成分销平台、推广平台。这都不是对互联网真正的理解。你要认真考虑，怎么样利用互联网给用户创造更多的价值，从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。