特斯拉“美国模式”频繁水土不服 再迎人事困局

“美国模式”牵制

事实上，自2013年入华开始，特斯拉(中国)就被总部限定在“照搬美国模式、零市场预算”的框架里，无论是郑顺景团队还是吴碧瑄团队，都在这一框架中难以喘息。吴碧瑄掌管中国业务后，在未能争取到针对中国市场的任何特权后，反而与特斯拉美国总部打起了“太极拳”。

今年“十一”期间，特斯拉突然在淘宝天猫商城开始销售，这让其意向消费者困惑不已。而且这一做法也有悖于美国总部设定的“不设立4S店、不在除自己网站的其他电商平台销售”的原则。短短10天之后，此举就被美国总部叫停。

另一方面，朱晓彤所负责的中国超级充电桩业务，表面上看起来宏伟——在全国17个城市建设34座超级充电桩，但实际上，这一照搬美国的业务却很难在中国市场得到强烈反响。

在美国，超级充电桩更多地建在州与州之间，为的是满足长途驾驶中的续航需求，而在中国，这些超级充电桩却被建在市区内。

相关领域专家表示，这种充电很有可能是高压直流充电，若事实如此，势必对电池寿命构成一定威胁，这可能导致中国消费者不会为这些超级充电桩“买单”。此外，特斯拉在“目的地充电”这一板块并未与任何政府部门合作，而是与民生银行、SOHO中国、银泰集团、中国联通、仁恒置地等企业以及环保人士“分散式”合作，这也不利于其在华稳定而长久的发展。

特斯拉市场部相关人士向记者透露，美国总部的“控制欲”是造成中国业务进展困难的最大困扰，这也使得特斯拉在华出现一系列“病急乱投医”的行为。虽然中国团队已为品牌失控和充电桩建设等问题焦头烂额，但美国总部似乎并不紧张。

前路未知

在得不到美国总部特别支援的情况下，特斯拉不得不面对持续不断的品牌失控与车主维权难题。其团队用一年时间证明了一个道理：在中国市场照搬美国模式，是行不通的。

国泰君安首席分析师张欣对此表示：“由于基础设施的齐备和产品本身的吸引力，再加上一定的营销噱头，使得特斯拉在美国市场运营良好。然而在中国市场，同样的运营模式却很难达到预想的效果。特斯拉的直销模式未来可能会取得成功，但对本身就是新鲜事物的新能源车而言，在华照搬美国模式有些急于求成。”

此外，还有行业人士表示，一直以来特斯拉都遵循“不设广告预算”的理念，这就意味着，与一掷千金的竞争对手相比，特斯拉只有被动曝光的余地，除了做一些小规模的营销活动之外，在近乎“填鸭式”的中国市场营销圈内，特斯拉品牌已危机四伏。

事实上，依照目前的市场大环境，中国的新能源市场尚处于初级阶段，美国模式的成功并不代表着特斯拉能在全球市场一劳永逸。从产品上看，特斯拉与中国现有的交通和道路情况不甚匹配，而且其作为一种“未来生物”，安全和可靠性方面还存在很多疑点、配套设施还不尽完备，因此，特斯拉暂时只能作为小众车存在，不宜对中国市场“过度开发”;从商业模式上看，一个针对中国市场环境和中国消费者现状的系统化布局待现，毕竟，竭泽而渔，因地制宜才是更好的选择。

毫无疑问，如果上述问题今后还得不到马斯克的妥善解决，特斯拉在中国的“水土不服”症状仍将持续甚至恶化。

背景资料

2013年初，特斯拉CEO埃隆·马斯克决定让特斯拉进入中国，团队组建由此开始。特斯拉的第一支团队是曾成功打造宾利(中国)的“郑顺景天团”，彼时的招兵买马几乎浑然天成，但受制于美国总部既定的市场零预算，特斯拉只能靠组织高科技、新能源论坛和各路“名人效应”，来吸引中国消费者的眼球。

随着各种噱头日渐收声，特斯拉开始对美国总部“请愿”，希望能获得针对中国市场环境的投放支援，然而不仅这种请愿未能落地，还迎来了因总部人事变动导致的吴碧瑄“空降”。

此后不久，郑顺景离职。吴碧瑄成为唯一掌权者，特斯拉(中国)团队也由此注入大剂量的“苹果基因”，然而团队内部的工作配合却依然不尽流畅，加之美国总部对“美国模式”的盲目迷信，让特斯拉的每个项目都难以推进。时至今日，吴碧瑄已然离职，虽然下一个朝代仍未浮出水面，但几乎可以断言，特斯拉的顽疾已经根深蒂固且解药难觅。